紫薇之家营销策划案

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1、（修改稿）2004.2.1、八—冃U§SHOPPINGMALL（超级购物屮心），作为零售业屮最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极人关注。就开发面积在20万平方米以上的SHOPPINGMALL而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。本方案即对“紫薇MALL"中的一部分，也是整个“紫薇MALL”开发的前奏——“紫薇之家”，在营销策略方

2、血提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。项目简介本项冃地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及冃前正在建设中的西部电了社区；四邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区笫三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。“紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包括有“家居广场”（41,270.30平方米）、“建材广场”（1&755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（2&569.50平方米）和“办

3、公区/银行商业”（10,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包括有“家居广场”（4,773.30平方米）、“仓库”（3,948.40平方米）、“停车场”（9,946.00平方米）。该地块位于整个“紫薇MALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇MALL”营销中心,是“紫薇MALL"最早投入建设和使用的-期组团项目。“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各11呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边

4、。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低的走势。紫薇之家基地位置图—项目SWOT分析一优势劣势1.品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强人的品牌优势，其所开发物业在西女消费者心I丨屮已建立的较高的美誉度；2.经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPINGMALL”3.资金链：“紫薇”强人的资木足以支撑起项目的开发和长期发展；4.客情资源：“紫薇”口身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力;5.公共关系：

5、“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对招商有较大的促进作用；6.辅助功能：“紫薇Z家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的；1.地理位置：项1=1位于相对偏僻的城郊位置；2.道路交通：rh市区至项目所在地交通运力不其发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项H初期的发展;3.地块布局：项日与整个“紫薇MAI丄”的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个MAI丄组成一个整体；4.开发经验：开发商缺乏大烈商业项冃的开发经验；5.商业氛围：由于项Id处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围；机遇1.行业趋势:商业业态的发展使SHOPPI

6、NGMALL口益受消费者所欢迎；2.区域人口：在西安的建设规划中，本项目所在的南郊止逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并fl随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增人；3.竞争环境：西女建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机构；4.区域内消费力：由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强;威胁1.餐饮市场：南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一定的程度拟制了本项II在此方面的发展空间；2.家具市场：西安的八个大型家具市场中,冇五个位于本项忖周边五公里的范I制Z内，本项目面临直

7、接竞争;新竞争对手的参打颇具威胁力，如三森国际家居汇展屮心等；3.建材市场：位于西安帀北部的大明宫建材市场的建筑而积为42万平方米，

8、=

9、前正在兴建二期，而H采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势；项目品牌及功能定位“人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“紫薇之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性