紫薇之家整体营销策划方案

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时间:2017-12-05

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1、(修改稿)二○○四年三月一日150目录3前言4项目简介4项目SWOT分析44项目品牌及功能定位8特色主题概念设计与核心点的营造3045商铺投资的关注因素46项目租售的前提条件49项目经营开发模式50招商的选择标准53招商策略5472总体推广思路建议73150推盘期推广目标建议74目标受众分析75推广主题诉求点82推广媒介组合84推广计划建议86推广计划执行时间及费用分配建议87广告及推广活动建议89广告效果评估及反馈系统的建议106114租售组合建议114营销中心建议116营销中心功能定位118七大设计原则120建筑外部设计思路121内部设计及功能区划布

2、局思路124推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议134150150前言SHOPPINGMALL(超级购物中心),作为零售业中最复杂的开发经营模式,近几年成为中国零售业的开发热点,引起市场和媒体的极大关注。就开发面积在20万平方米以上的SHOPPINGMALL而言,无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等,都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下,并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转,没有科学、合理的营销策略为支撑和指导,显然是不行的。本方案即对“紫薇MALL”中的一部

3、分,也是整个“紫薇MALL”开发的前奏——“紫薇之家”,在营销策略方面提出中肯、合理的建议,作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。150项目简介本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角,北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区;西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区第三期发展用地;南侧紧临绕城高速公路南段;东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。“紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米,地上总建筑面积124,239.70平方米,包括有“家居广场”(41,270.30平方米)、“建材广场”(18,755.9

4、0平方米)、“特色零售商店”(25,050.80平方米)、“美食广场”(28,569.50平方米)和“办公区/银行商业”(10,593.20平方米)五个板块区域;地下建筑面积18,667.70平方米,包括有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”(9,946.00平方米)。该地块位于整个“紫薇MALL”的南部地区,由丈八公路分隔,毗邻“紫薇MALL”营销中心,是“紫薇MALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。“紫薇之家”150组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公

5、路主干道,形成沿街带状结构布局,而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面,各自呈不规则矩形结构,靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街(政府规划预留道路)分隔。家居广场楼高5层(地下1层),建材广场楼高3层,沿街零售商店楼高2层,整个建筑物呈南高北低的走势。紫薇之家基地位置图150项目SWOT分析优势劣势1.品牌优势:“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势,其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度;2.经营模式优势:西安尚无家居、建材的“专业SHOPPINGMALL”3.资金链:“紫薇”强大的资本足以支撑起项

6、目的开发和长期发展;4.客情资源:“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者,与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系,具有较强的影响号召力;5.公共关系:“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系,这对招商有较大的促进作用;6.辅助功能:“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能,是其他同类专业卖场所不具备的;1.地理位置:项目位于相对偏僻的城郊位置;2.道路交通:由市区至项目所在地交通运力不甚发达,其位置在易达性方面存在一定的问题,从而会限制到项目初期的发展;3.地块布局:项目与整个“紫薇MALL”的地块结构属于零碎地域的状况,不利于其在后期与整个MALL

7、组成一个整体;4.开发经验:开发商缺乏大型商业项目的开发经验;5.商业氛围:由于项目处于城郊,区域内基本没有形成较成规模的商业氛围;机遇威胁1.行业趋势:商业业态的发展使SHOPPINGMALL日益受消费者所欢迎;2.区域人口:在西安的建设规划中,本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域,并且随着建设的不断深入,南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大;3.竞争环境:1.餐饮市场:南二环一带的中高档餐饮业比较发达,这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间;2.家具市场:西安的八个大型家具市场中,有五个位于本项目周边五公里的范围之内,本项

8、目面临直接竞争;新竞争对手的参与颇具威胁力,如三森国际家居汇展中心等;3.建材市

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