叶茂中策划理念(精品)

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1、叶茂中策划理念消费伦理与企业力从“抵制日货”看消费伦理如果购买一个产品会伤害到你的感悄，你还会去买吗？近段吋间，因tl本右翼势力的一些行为，引发了中国群众的义愤，一些群众喊出了“抵制tl货”的口号，甚至一些商超有了将FI货撤柜的具体行动，F1货销量下滑。这是一种特殊的营销现象，川消费者行为的原理对于这种现象进行分析，就可以得出消费行为屮除了有利益驱动还包含着伦理观念的制约。消费者首先是一个国家公民，是一个社会环境中并不孤立存在的人。社会学观点认为，社会存在决定社会意识。综观口木政府近期的一系列活动，无论是“

2、入常”还是“篡改教科书”等事件，都对屮国人民的感情造成了伤害，这就必然影响到了单个消费者的购买行为意识。抵制FI货，它不是山哪个企业在引导大家，是因为全中国人民的消费行为是建立在爱国情怀的消费伦理观念Z下。经济学认为消费者购买一种商詁的动机，是岀于対于物质层血和精神层血的两大需求。从物质层面來看，消费者对于商品是着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方而，即商品需要满足消费者的使用价值需求。另外一方而，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。这时，消费者对于商品的盂求就不仅仅是为获得商品的使

3、用价值，同时也需耍在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿Marlboro.荣牌的道理。如果一•个产甜在楮神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度,消费者也并不会有强烈的购买欲望。物质需求和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识。人都是情感的动物，消费者在精神层面的满足度受到消费伦理观念的制约，从这个层面上来讲，这次抵制口货现彖的出现，不仅是全民爱国悄怀的体现，更是中国人一次空前的、自发的、全民营销现象。“背书品牌”的效应头几天，我到广州

4、去见一个经营快餐连锁店的朋友。会面吋，我们自然聊起了近段吋间“抵制日货”的事情。他告诉我，他是原本打算要买一辆本山车，可现在的局势，使得他不会再想购买F

5、本车。他的理由也是目前大部分抵制日货民众的心声：“本III车是不错，但是它是日本货。”在营销实践屮，出现过很多当某一品牌伤害了消费者时，会产生出强烈的品牌连带效应。从这个具体案例來看，并不是因为消费者觉得某一个具体的FI本产品质量不好，或者品牌不好,而是因为日货的背书者——日本国的所作所为触犯了中国消费者的伦理观念。产品的背书者就是商品的外延品牌，任何一个

6、产品都冇他的背巧者，比如飘柔、海飞丝这些品牌的背书品牌是宝洁,而宝洁的背书者就是美国。四川的酒非常出名,在市场上受到消费者的青睐，因此许多四川的中小酒厂在作推广时也在利用川酒这一•整体概念，实质上也是在积极地利用背书品牌概念。宝洁和川酒作为一个好的背书品牌形象，为下游品牌的推广提供了一个良好的品牌美誉度基础。与之和反，这次抵制H货事件，则是一次背书品牌损害到下游品牌的典型案例。如果把FI本一系列的举措看成是一个国家营销活动，那么小泉就是他们国家的总经理，负责国家的整个运作，希望利用近期的活动作一次推广。但他

7、的这种营销手法却是歪曲历史，是建立在伤害亚洲其他民族感情的基础上。如果H本不能正视历史，继续做岀一些伤害中国人民感情的事，不能使F1本这一背书品牌的国家形象在屮国消费者的心口屮得到修复，那么，对于有日资背景的产品，出于伦理观念的抵制将会坚强地生长在中国消费者的内心屮，并会在不短的时间内令他们作岀相应的行动。消费者在实际购买产品的过程中，对丁•品牌的认同往往会因为其背书者的效应而改变。这种消费者的心理需求正是需要企业在树立美好的企业、品牌形象的同时,兼顾背书品牌形象的原因之一。品牌建设要立足情感沟通品牌是产品

8、在消费者心目中的一个烙印。在“抵制FI货”事件之前，立邦漆和耐克相继出现了带有辱华性质的广告，在社会上的反响很人，对这两个品牌产生了很坏的影响。可以说，漠视消费者的心理感受，触犯消费者的伦理观念，必将使品牌受到严重的损伤，并失去消费者的信赖。为什么说要让消费者爱上你的品牌，因为产品是用來和消费者交换的，而品牌则是用來和消费者在精神层面做情感的沟通。如果在時感沟通上出现了问题，这个产品交换的过程也就不可能顺利岀现。品牌的核心价值体现在精神层面上，就是对消费者的一种承诺，力求与消费者在精神层面取得更多的情感沟通

9、。因此企业要善于及时捕捉消费者的心理碍求，树立企业的品牌形彖。可口可乐每年都要花人量的钞票，打许多公益广告，或者肓接投身慈善事业。类似可口可乐的食品企业在国内也冇很多，例如农夫山泉每售出一瓶水就向希望工程捐助一分钱的活动。而这些企业的行为，从直接效果来说并不是为了给做产品的宣传，而主要是为了与消费者在情感上的沟通。如果一•个品牌在和消费者的情感沟通中岀现了问题，其产品的销售就会血临很人的困难。企业为附得消费者好感