联想笔记本广告策划书

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1、苏州理工学院课程设计题目联想笔记本广告策划书姓名荣志歲・袁建祥.朱旭.曹颜浩、鲍威所在学院商学院专业班级工商管理学号1245716129.31.32.22;1245716221扌旨导教师杨再雄日期2015.6.17目录0.前言01•广告调查01.1环境调査01.1.1经济坏境01.1.2政治坏境01.1.3技术坏境11.2消费者调查11.2.1消费人群11.2.2消费者需求特征11.2.3消费者考量因素21・3产品调查31.3.1联想笔记本电脑特性分析31.3.2联想笔记本电脑品牌形象分析31.4竞争对手调查41.5广告主金业调查51•广告战略与决策62.1广告定位策略62.2确定

2、广告冃标62.3广告诉求策略71.4广告市场策略71.5广告表现策略81.6广告传播信息82•广告计划书92.1问题点93.2机会点103.3广告目标的确立1()3.4广告定位102.5诉求对象112.6诉求重点113•广告表现114.1影视脚本113.2广播稿124.3招贴画123.4媒体选择133.4.1媒体组合134.4.2广告投放方案144•广告广告测评与评估164.1测评内容164.2测评目的164.3评估方法165・4测评执行方案171.广告预算171.1广告期间171.2金额核算17联想笔记本广告策划书0.前言近年来，随着平板和智能手机的风靡一时，传统的笔记本市场受关

3、注的程度日趋下滑，不论是国内厂商还是国际厂商，都对这个成熟的市场投入的精力远不及从前。从产品来看，各个品牌的笔记本产品种类已经明显减少，产品间差升也在变小。据最新调研发现，H前齐厂商对比过去同期的在售产品型号数量减少了20-30%,包括超级木、轻薄木甚至二合一的平板笔记木，各品牌之间的产品差异都很小，同质化显著，从处理器、内存到显卡、分辨率等均没有太大的优劣。另外，产胡更新速度也明显减缓，产晶规格也仅集中在主流的配置。从价格上来看，市场价格已经触底，产品利润基木固定，难有较大的空间。随着市场的不景气持续，部分厂商已经逐渐开始退岀这个市场。2014年2丿J,曾经以高端、炫丽定位的索尼

4、彻底退出了笔记木市场，主打数码类产品；同年，三星也宣布放弃了在欧洲的PC市场；曾经的日本品牌富士通早就退出了国内笔记本市场。另外，为了针对这个市场，PC巨头之一惠普也拆分成了两家公司，由英中一家公司专营PC和打印机业务。而作为全球最大的PC生产厂商——联想，在笔记本业务上也不可避免地受到了人环境的影响。面对新情况、新形势的挑战，可以采用的对策有很多，但接下来我们将专门从广告策划这一小处着手，探讨联想笔记本的未來。1•广告调查1.1环境调查1.1.1经济坏境随着改革开放和屮国经济的不断发展，全国范围内人民生活水平不断提尚，导致家庭结构趋于小型化，人们对笔记本电脑的需求也随之增加。另一

5、方面，经济的发展、技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，受过高等教育的人民对电脑依赖的程度也越来越高。1.1.2政治坏境我国大力进行社会主义现代化建设，积极建设有屮国特色的社会主义现代化。国内局势和平稳定的发展。国家为了更好的经济发展,颁布了一系列的经济政策和法律政策，使得电脑技术的不断成熟，为笔记本电脑的发展捉供了良好的市场坏境和法律坏境。1.1.3技术坏境随着我国经济的高速发展，教育水平的不断提高，人们的思想和心理发生变化。笔记本电脑的携带方便、占用空间小和操作简便的优势深受现代化人民的喜爱。电脑技术的发展和应用使笔记本价格降低，尤其是对当代大学生来说笔记本电脑更是一

6、种不二选择。1・2消费者调查121消费人群如图1我宙笔记木屯脑消费者年龄集中在18-45岁。即以在校人学生、研究生和白领为主。2014年联想笔记棚户年龄调查表■18岁以下■18・25岁口2卜30岁□31-35破■3卜40岁□41-45^■46-50^W岁以上1.2.2消费者需求特征如图2,近四成的用户出于影音娱乐需求而购买笔记本电脑，另外，学习、上网冲浪和商务办公也是笔记本电脑的主要用途。2014年10月中国笔记本电脑产品定位关注比例对比去薄更产.=全話学生H芟务£-=•=二台一笔记HQC厂,hO72-O/crh—7250.0^关注比例201410数扌居来源：互联网消费调研中心(Z

7、DC-zoLcom.cn)1.2.3消费者考量因素外在因素方面，质量、品牌和价格是消费者购买笔记本电脑是考量的主要因素；在笔记本自身方面，如图3、图4、图5、图6所示，消费者对处理器、显卡性能最为看重，破盘材质和屏幕尺寸也在重点考虑之列。2014年】0月中国笔记本畅产品CPU型号关注比例对比SSO*互联网消费调研中惋DSoLcomcn)勿1410201伸•】明帼笔B*电启产跟卡翹关注旳对比数歸源：互联网消费槪种惋DCzoLcomcn)2314.10图32014年9・1