国际市场案例分析

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1、国际市场营销案例案例一：宝洁公司宝洁公司(Procter&Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一。2008财政年度，宝洁公司全年销售额835亿美元。在《财富》杂志评选出的2009年美国500家最大企业中，宝洁排名第20位，并被评为最受尊敬的美国公司之一。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有超过13.8万名雇员。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。1937年，宝洁公司创始于美国俄亥俄州辛辛那提市。当时的美国正遭受金融危机的冲击。全国有成百上

2、千的银行倒闭，经济危机笼置着这个国家。然而，宝洁公司的两们创始人依然决定开创自己的事业。他们更关注于如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比高低，而不是那场席卷全国的金融风暴。他们的镇定充分显示出他们对商业所具有的长远规划策略；一种后来成为宝洁公司标志的经营策略。宝洁公司“星月争辉”的标志在19世纪50年代成为非正式的商标。到了19世纪60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。由于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。在公司创立22年后，宝洁的年销售额首次超过100万美元，公司员工发展为80人。宝洁

3、公司开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，而价格适中、颜色洁白的香皂，并取名为“象牙(IvoryTW皂。1882年宝洁公司首次投资11000美元以印刷广告在全美国促销“象牙牌”香皂。通过一份名为“独立，’的周刊，象牙皂纯白温和以及可漂浮于水面的特性被广为宣传。1890年，宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。极具创意的广告，包括在全国性杂志上刊登的彩色广告使更多的消费者认识宝洁产品，对宝洁香皂的需求日益增长。公司开始在辛辛那提以外设立工厂，首先在堪萨斯州的堪萨斯城设立工厂。接着又在美国以外设立工厂。美国境外的第一

4、个工厂设在加拿大的安大略省。此后，宝洁的新产品一个接一个地诞生。所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解。公司以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者。宝洁的营销策略同样具有开创性，包括在电台赞助播出肥皂剧，派发产品试用装，以及促销奖金等。1896年公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。1917——1918年，宝洁开始积极招聘研究人员，并首创一天八小时工作制。1919公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款。1919一一1

5、920年，批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员。宝洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇用了450名销售人员。这一改变性使生产稳定，减少了裁员，同时改变了杂货店行业的运作方式。1923年宝洁尝试采用新的传播媒介一一电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。1924年，洁公司成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。1926,宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。

6、1930宝洁在英国购买了ThomasHedley有限公司，建立第一个海外分支机构。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“MaPerkins"在全美国播出，大受欢迎。公司于是赞助播出更多的“肥皂剧”。“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。1937年宝洁创立一

7、百周年纪念，年销售额达到2.3亿美元。1946年，宝洁公司推出汰渍(Tide)o这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多，因此很快就大获成功。它的成功为宝洁积累了进军新产品系列以及新市场所需资金。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适(Pampers)o公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场。最重要的举措是于1961年收购了"Folger5s咖啡

8、，推出第一种织物柔顺剂Dowyny0然而，最重要的还是公司对拓展全球业务的高度重视。宝洁开始在墨西哥、欧洲和日本设立分公司。到1980年，宝洁公司已在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美元，利润比1945年增长了35倍。宝洁公司已为迅猛的发展做好准备。通过在1982