策划的历史渊源

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1、第一章概述第一节策划的历史渊源1.古人云：“凡事预则立，不预则废。"预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。2.《周易》是儒家重要经典之一，相传系周人所作。有人认为“周"是周密、周遍之义；“易"有变易（穷究事物变化）、简易（执简驭繁）、不易（永恒不变）三义。《周易》通过八卦形式（象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象），推测自然和社会的变化。由于这本书的外在形式是一部算卦书，给其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思想。3.《孙子兵法》，是中国古代最早的军

2、事名著。《孙子•计篇》指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！’'意谓战前耍有充分准备，策划周密，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。4.《史记•高祖本纪》更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。’'这句话说的是：在营帐中进行事先的策划，可以使千里之外的决战取得胜利。可见高明的统帅能预见事物的发展，以智胜人。5.古代兵书《三十六计》最早见丁《南齐书•王敬则传》，真正积累成册,约在明、清之际。该书集兵家谋略之精华

3、，是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。1.特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作。在希腊人与特洛伊人的战争中，特洛伊城久攻不克。最后，希腊人就精心策划了“木马计"，先佯作撤军，但在城外留下了一匹巨大的木马。特洛伊人见希腊人撤军，大喜过望,将木马拉入城中，欢庆胜利。孰知，木马中藏匿着大量的希腊士兵，趁特洛伊人麻痹之时，打开城门，内应外合，攻陷了这座城池一、广告策划的含义广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广

4、告活动的进程。广告策划具有两方而的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划在整个广告活动中处丁•指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段,涉及广告活动的各个方而。广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或儿个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一冃标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。单个广告策划，可以使个别的广告活动或设计增强说服力，提高广告效果。但是，耍从总体上实现企业的促销目标，

5、使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，只有个别的广告策划就不够了，而需要一个系统、全面、周密的广告策划，这种广告策划也称为整体广告策划。广告策划要服从企业整体营销目标，只有站在企业整体经营的高度，从整体广告活动出发，对其进行全面、系统的规划和部才能有效地达到广告预期目的。从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产晶，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。在广告策划活动中，人是策划的主体。由于广告策划活动是众多学科知识渗透交叉的产物，必须充分发挥集体智慧的作用。因此，一个企业要想进

6、行成功的广告宣传，就必须依靠各方面索质良好的广告策划人。广告策划一般是委托拥有众多专业人才的广告公司承担。广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为1=1标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的《广告策划书》。广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未來广告活动的蓝图。二.广告策划的概念(1)广告上的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重耍因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。(2)广告策划有其特

7、定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。(1)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划"并不是广告策划。(2)广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。(3)广告的诉求策略、定位策略、农现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是乂要具有产生实际的广告效果的素质。

8、(4)广告策划的结果以广告策划文本的方式來体现。(5)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。(6)进行广告策划的冃的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)耍符合市场的现实情况并II能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划耍提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。二.广告策划的作用广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。耍想开展任何成功的广告运动，都需耍预先精心策划，尽最大可