策划--报纸发展的航向标

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1、策划--报纸发展的航向标摘要：从产业化运作的角度看，读者定位是报纸实现市场占有的基础。一方面，读者是报纸的消费者，一张报纸只有为读者所消费、所认可，才有市场，才能生存和fazhan发展。另一方面，报纸等媒介“双重出售”或“两次出售”的特殊经营方式，又使报纸的读者定位与报纸的广告效益联系在一起这就意味着，一家报纸的读者越密集，对广告主的吸引力就越大，也就越能获得更多的广告量。关键词：城市广播电视报;报纸策划;竞争一、弓I言张庆海总编再次回到《荷泽广播电视报》工作是2007年12月29日，作为多年正高职称和处

2、在局（台）广告监审室主任优越位置上的他，能够义无反顾地回到时为风雨飘摇荷泽广播电视报社，很多人包括他的家人和我们局（台）的同事都难以理解。荷泽广播电视报》如同全国城市广播电视报一样，从诞生起就是一个畸形儿，关系隶属广电局，没有电台、电视台应有的地位。世纪之交，张总编是电台副台长兼电视报总编，自从他离开了报社去北京读研后，报社7年内换了5届总编，报社何去何从，如何发展，谓之风雨飘摇一点也不为过。荷泽广播电报如何在各种新闻媒体发展的缝隙中生存，张总编上任之初就给报社一个新的定位：立足荊泽，延伸广电，提供娱乐服

3、务的同时积极推进实用信息传播和强化家庭生活服务。令大家意想不到的是他上任不到3个月，竟然一下子砍掉了当时占报纸广告版面近乎半数的医疗、药品、保健品广告。砍掉这些广告后，Travels旅游、汽车、通讯、房产等行业的广告都有明显的提升，读者的反响非常之好。就旅游行业来说，我们的广告收入已达到3年前的10倍之上了。3年多来，我们不仅还清了所有债务，更换了所有办公电脑，改善了办公环境，连年被评为市级先进集体，被评为山东省优秀报纸，全国城市广播电视报60强，山东省、全国广告行业先进单位，广告经营总额已经达到3年前的

4、3倍多，且每年纯上缴局（台）的利润均在百万元之上，已经跨入了山东省城市广播电视报行业第一军团的阵营。细细冋忆这3年多的时间，张总编超前的办报理念主要体现在报纸的三个层面的策划上：报纸的定位策划、版面策划和广告策划。二、报纸定位策划报纸定位策划决定报纸的成败。用张总编经常说的话说，“成功的报纸定位策划，是一个报社前进的灯塔，是总编辑心中的航向标”；而失败的报纸泄位策划或者根本没有策划，则往往是“一个报社最大的失败。”他说报纸的读者定位策划，就是一家报纸在所有的报纸读者范围内科学地确定自身最优化的冃标读者。我

5、们知道，随着经济发展和科学技术水平的提高，传媒的发展速度极快，大众传播已进入了由“大众”走向“分众”（或“小众”）、由"广播”走向“窄播”的lishi历史时期。一家报纸已经不可能面向所有读者，必须有所选择，有所放弃，“舍得”后方可确定最适合口己的目标读者。从产业化运作的角度看，读者定位是报纸实现市场占有的基础。一方面，读者是报纸的消费者，一张报纸只有为读者所消费、所认可，才有市场，才能生存和发展。另一方面,报纸等媒介“双重出售”或“两次出售”的特殊经营方式，又使报纸的读者定位与报纸的广告效益联系在一起这就

6、意味着，一家报纸的读者越密集，对广告主的吸引力就越大，也就越能获得更多的广告量。所以，在报业竞争的格局屮，一家报纸要有良好的社会效益和经济效益，首先就要有明确而合理的读者定位。报纸的功能定位策划，就是一张报纸在所有媒体功能范围内科学地确定自身所要发挥的功能或作用。一般说来，新闻媒体的功能可概括为六个方面，即：传播信息，宣传思想,舆论监督，传授知识，提供娱乐，刊播广告［1］。媒体决策者当然有权决泄一家新闻媒体全面地发挥上述六大功能，但是，市于媒体间的激烈竞争，要全面地发挥这些功能并非易事，大多数的媒体往往是

7、有所为而有所不为，只选择其中的几项作为自身的主要功能。丁•是，功能定位策划就lixue自然而然地产生了。如《荷泽广播电视报》就主要定位在了立足荷泽当地，延伸广电精彩，提供娱乐服务的同时积极推进实用信息传播和强化家庭生活服务上。不仅建立了读者数据库，成立了读者倶乐部、太太理财团、车友俱乐部、驴友俱乐部、房产营销经理俱乐部、荷泽小记者、单身派对、金婚之约等一系列分众团体俱乐部，定期不定期地组织开展一系列活动。报纸的读者泄位和功能沱位是相互联系在一起的。功能定位是在读者定位的基础上考察读者的信息需求，结合报纸主

8、办者对报纸的角色期待而确定的，它最终是读者的客观需要与报纸主办者的主观愿望相结合的产物。而报纸的读者定位，则需要借助于报纸的功能定位才能对报纸产品的设计与生产具有最终指导意义，因为读者定位只是决定了报纸为谁而办，功能定位才能决定报纸给读者提供什么内容［2］。三、版面策划张总编常说，报纸定位策划解决的是办一张什么样的报纸的问题，是一种根本性的战略性的策划。而如何把既定的办报战略落实到实处，就需要报纸版面策划，报纸的版面策划决沱报