地缘文化创品牌——红鹤沟通：北京耕天下二期整合推广策略案(含平面，经典老报告)-119页

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1、1.1提地缘文化创品牌【耕天下二期整合推广策略案】发展商：诚通地产案：Flamingo红鹤沟通机构日期：2004年4月本案着重解决的四大问题：1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)，其需求总量的保证和客户群的精确？3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？目录ContentsPART1—分析Analyse1.1、项目概况ItemSurvey1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Com

2、pete1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies2.1、引导策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCore目录ContentsPART3—创意Idea3.1、案名／Name3.2、案名释义Explain3.2、LOGODesign3.4、即时反应KeyResponse3.5、广告层面Advertising3.6、品牌个性BrandChara

3、cter3.7、广告创意IdeaPART4—战术Tactics4.1、推广计划StrategiesPlan4.2、攻势风暴Offensive4.2、媒体费用估算MediumBudget4.4、战术解析TacticsPART1分析篇1.1、项目概况1.2、品牌愿景1.3、市场竞争1.4、目标客群1.5、心理洞悉ItemSurveyBrandVisionCompeteObjectClientConsumerInsight1.1、项目概况ItemSurvey—再续地缘A、本案价格取向类型独栋别墅跃层平层户型五居三居三

4、居面积631.78平米203－411平米178－278平米价格500万以上200－450万150－280万套数6套146套332套总计484套本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元／M2以上，二期单价拟定在10000元／M2左右，主力价格取向在200万－300万之间。B、本案的核心竞争力１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑；３）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；1.2、品牌愿景BrandVision品牌目标：（发展商）专为高端

5、人群服务的地产精品制造商；品牌愿景BrandVision品牌观念：（项目高度）能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；品牌愿景BrandVision营销整合：（营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌愿景BrandVision品牌影响力：（影响力）成为京城年度十大影响力楼盘之一；品牌愿景BrandVision历史价值：（居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：能够代表新北京的文化特征楼盘；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品

6、牌影响力：成为京城年度十大影响力楼盘之一；历史价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；耕天下2期品牌愿景1.3、市场竞争CompeteA、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。B、南部在售高端项目项目名称新世界家园宝润苑风桦豪景2相来家园华城本家润园天坛公馆正阳天下位置崇外大街花市北里菜市口槐柏树街广渠门广渠门幸福大街天坛西门均价920085008200800

7、082008000100008400主力户型100－130190－208130－150100－150130－196120－180118159入住时间04／12入住入住04／404／505／6入住04／10开发商崇裕地产天鸿地产天枫地产大厚地产神华地产九鼎地产金隅嘉业天桥投资南部高端市场在售项目多数已经入尾盘销售期，并纷纷于今年开始入住，因此南部区域的大竞争压力相对较小。南部高端市场的销售情况也能够侧面反映出该区域的市场消化实力。C、南部即将推出项目潜在项目富力项目奇然项目金融街项目方庄项目富贵园位置太平街东陶然

8、亭北永定桥畔左安门广渠门规模20万20万40万65万开盘时间20042004200404上半年04年8月业态形式商业、住宅高档项目高档公寓住宅项目酒店、写字楼、住宅未来一年中，南部市场潜在供应量较大，将会集中上市亮相，这种竞争态势也为本案提出了操作要求：必须走一条“和而不同”的推广路线。“和”即凭借众多项目的纷纷亮相，一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是，必须强调项目自身的特点和品