深圳万科东海岸二期推广策略大纲

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1、万科东海岸二期推广策略大纲一、品牌思考篇：1、一期积累的品牌基础和造势平台：强势的“东部概念”，已形成市场心理接受，让受众开始思考东部与自己生活的关系，这是前期推广的最大品牌收获。享受“真正的海岸生活”的倡导，已耳熟能详“万科东海岸”产品自身，作为多维定位（度假、休闲、投资、生活多维定位）的新创，已被市场认同和接受“万科”品牌，成功介入难度较大的东部市场，并开创了“东部地产消费型文化”的先河已形成强势的市场口碑，“品牌关注度”。已搭建起“区域话题”平台已搭建起“海岸生活方式话题”平台已搭建起“品牌知名度

2、”的平台2、缺憾：东部概念，仅限于概念，没有把东部说透海岸生活的“生活方式模型”到底是什么，即产品力的集合而达成的生活方式，没有呈现作为万科第一个走向东部的项目，让东部人了解和接受万科的东部生活思想，做得还欠缺，盐田本地人对项目的了解度、认同度不够项目多维定位的市场引导，还做得不够。导致受众多是单纯冲着“海岸生活”的、市区追求品位生活方式的白领、高级白领一族。投资置业引导、片区升值潜力引导、休闲度假与居家生活可以合一的引导不够。比如：居家生活的教育资源引导、生活便利引导、交通环境引导、社区生活设施配套引

3、导、相对东部居家物业的“高尚社区”分析比较引导、对东部区域市场的针对性引导，等等，都有待深入一系列的强势造势，使品牌知名度足够，但品牌“认知度、认同度、好感度、美誉度、忠诚度”，还要大大加强。二、片区资源“再认识”篇关于东部——“向东看”的号召之后，要告知市场看清什么？城市发展中的“东部城市角色”——东部大规划、大构想东部主题发展方向给城市生活的冲击——“蓝色盐田”运营城市，运营东部“东进运动”已经奏响城市人对东部的人文情感——说不尽道不完的“东部情结”东部版图潜力看未来——十大潜力：资源的不可再生、不

4、可替代片区“处女地”的广阔前景城市发展轴线的必然延展升值潜力的不可抵挡城市空间的可塑造、可成长片区市场的起步、成长人群对“东部生活方式”的共识和向往城市消费文化的“东部模式”政府大规划的平台、构架大发展商运筹东部天下关于东部“海岸生活资源”——在“真正的海岸生活”的号召之后，呈现海岸生活的内容和品质，打消疑虑，提供生活及生活方式指南东部教育巡礼东部商业巡礼东部景区巡礼东部度假巡礼东部高尚住区巡礼东部交通巡礼东部“海岸线上”巡礼东部“绿岭高岗”巡礼东部“居家生活”巡礼……，……展现东部海岸生活的方方面面，

5、打消人们对东部生活偏远、不便的疑虑三、产品力挖掘篇深度诉求产品魅力，在知名度之上，建立美誉度和忠诚度关于产品功能关于产品规划关于产品环境关于教育设施关于生活资源关于综合配套关于独占性享受关于“海岸生活内涵”关于居停空间：园林空间山体空间海视觉空间多层次景观空间廊台空间入户花园空间超大阳台空间阳光房空间室内灰空间有钱人的城市住宅多元享受空间,景观空间,性格空间、艺术空间、趣味空间，……，……关于建筑关于会所——会所生活服务内容，可详细拟一个“生活服务手册”关于社区风情街市关于社区多元人文生活场景关于“社区

6、生活”内容——可以拟一个“社区百乐图”……，……寻找无数产品亮点，进行功能、人文、情感诉求，张扬出产品的内在诱惑力。四、市场深化篇：产品市场定位——根据区域市场的不成熟性，进行多维产品功能方向定位，以迎合多维市场需求，和成长的市场可能“消费海岸生活方式”定位（二、三次置业人群，休闲度假用途居多）“未来成长的生活功能”定位（也许现在居家生活还不太成熟，但看好未来的前景，认为具有生活社区的可成长性）“投资置业”定位（片区的升值潜力、第一个东部大型综合社区的升值潜力，万科品牌的升值潜力，等等）“高尚尊贵生活”

7、定位（别墅、连排别墅等类型的置业，除实力外，也出于一种综合生活品质的考量，在认同海岸生活的前提下，享受市内稀缺的山海豪宅)了解这种多维产品力特征所吸引的不同市场层面，便可以进行方向目的明确市场诉求。产品功能组合——酒店式公寓（单房、一房一厅）二房、三房生活套间四房大套间连排别墅多元的产品组合，功能定位，使产品所指向的市场具有了多种可能，具有了市场包容性和延展性。“消费海岸生活”市场，相当部分是购买公寓。他们重在考量一种出入于“都市红尘”与“海岸脱俗生活意趣”之间的生活方式在他们，住在东海岸，是消费一种向

8、往，一种追求，一种生活理想，而不是一般居家。动态成长的“生活居住”市场以购买2、3房为主，乃至4房这部分人群，目前考虑住进来很少，最多也是休闲度假用。他们在等待环境、配套、整体生活便利条件、教育条件的进一步改善等待可以预期的市场成长，以备将来生活之用在这部分人群中，又分“跨区域市场”和“区域市场”两种。“跨区域市场”是指盐田区以外的市场，目前占主流。“区域市场”是指盐田本区的市场。目前这部分市场比较低迷。低迷的原因，大致有这样几个原因：对产