东海岸2期推广

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1、万科东海岸二期推广计划2004年3月4日2004年东海岸四大目标新一轮片区炒作通过新一轮的片区炒作预热市场，促进一期剩余产品销售，同时为二期推广造势。社区氛围营造在一期入伙期间，营造社区居住氛围，深入“真正海岸生活”主题。促进一期剩余单位销售。同时也起到承上启下的作用，为一二期推广过度。建立二期新的推广主题二期产品档次高，价位高，为销售提出了新的挑战。我们既要延续一期的“真正海岸生活”又要为二期建立新的推广思路，以确保成功销售。深入传达产品特点东海岸产品特点鲜明，一期广告没有深入到产品层面做推广

2、，没能让产品特点得到充分展现，二期推广中应从此方面改善，放产品特性，实现产品与消费者的有效沟通。我们如何实现这些目标呢？我们先分析一下二期的产品户型大二期以Townhouse和三四房的小高层为主，较一期户型大。景观优越二期项目的园林景观和海景优越于一期，是项目的一大卖点。档次高，价格高二期产品档次高，户型大，使总价趋高，再加上均价上调，使房价上涨幅度较大。产品分析总结社区成熟、产品特性鲜明东海岸推广到二期，社区日趋成熟。同时，二期产品有着鲜明的产品特性，不仅享有成熟的社区环境，还占有最优越的景观

3、资源。深入产品层面做推广既然二期产品有着自身的鲜明特性，那么我们完全应当深入产品之中，把握住产品卖点，与目标客户进行有效沟通。因此，从产品特性出发，我们将二期产品定位为——东海岸二期，半山优景大户我们再回顾一下东海岸的核心诉求——“真正的海岸生活！”核心诉求“真正的海岸生活”最贴切东海岸作为东部大型的依山近海低密度社区，基鲜明的“可参与的海”是项目最醒目的卖点之一，无论是山还是湖、大社区、建筑风格都成为它的有力支持，因此，“真正的海岸生活”是最具包容性，最能表率产品利益点的核心诉求。因此，在二期

4、推广中，我们仍以“真正的海岸生活”做核心诉求。但是，二期推广还需要市场的引爆点直接延用一期的“真正海岸生活”会显得力度不够，因为一期推广之所以能取得成功，很大层度上是因为我们采用了“到东部去”作为市场引爆点。因此二期推广中我们仍需要这样强而有力的引爆点。二期推广的市场引爆点第一个引爆点大梅沙不再沉默！炒作焦点缩小到“大梅沙”2003年我们以“东部”为炒作焦点，已经引起了整个深圳对东部片区的关注。为了使片区价值与项目关联性更强，在二期的片区炒作中我们应将炒作的焦点从“东部”收回到“大梅沙”上来。挑

5、战其它的所谓高尚片区当华侨城、香密湖片区不但地大热炒作，叫嚣“高尚片区”时，我们将大梅沙推广出来，将其定位为“国际级高尚海岸生活区”，直接挑战深圳的其它的所谓高尚片区；第二个引爆点深圳人，有了财富之后，你还需要什么？阐释这个问题是深圳人普遍存在的心理现场，是深圳的社会意识形态的表现。深圳人大多数是以来深圳赚钱为目的，他们为了这个目的努力打拼，他们一心为了事业，他们放弃了对生活的追求。阐释而今天，他们已经成功了，达到了当初来深圳的目的，但他们突然发现，他们有了财富，却丢失了生活的目标，因此他们需要

6、重拾生活的目标，找回对生活新的追求。于是，我们根据他们的这种心理，以一种引人共鸣的手法引发他们的思考，引起他们的关注。阐释同时，将这种关注落回到东海岸上来。他们有了财富之后，他们需要一新的生活，一种具有休闲的、浪漫的、轻松自然的、超世脱俗的并能体现他们身份与地位的生活方式，这就是东海岸，一个位于国际级高没尚海岸生活区里的大型社区。推广执行推广安排３４５６７８９１０１１１２第一阶段第二阶段第三阶段片区炒作社区氛围二期推广第一阶段片区炒作阶段目的为二期预热，促进一期剩余单位销售以强大的引爆点迅速地进

7、入市场，承上启下，让东海岸继2003年的强势推广之后在2004年春节后再次掀起新高潮；同时，以片区价值的宣传促进一期剩余单位的销售。策略思考炒作焦点缩小到“大梅沙”2003年我们以“东部”为炒作焦点，已经引起了整个深圳对东部片区的关注。为了使片区价值与项目关联性更强，在二期的片区炒作中我们应将炒作的焦点从“东部”收回到“大梅沙”上来。策略思考赋予大梅沙“国际级高尚海岸生活区”的定位赋予大梅沙更新更高的价值形象，将大梅沙定位为“国际级”的、“高尚”的、“海岸”的“生活区”，不再只停留在度假、投资的

8、层面。是继华侨城和香密湖之后新诞生的层次更高的高尚居住区。策略思考以“大梅沙不再沉默”主引题在户外广告和报纸广告上以富有震撼力主题“大梅沙不再沉默”来引爆市场，引发深圳市民的好奇心，让他们对此话题产生关注。策略思考从多角度阐述大梅沙片区价值从“大梅沙规划”、“自然资源的稀缺性”、“高档住宅聚集片区”等角度出发，阐述大梅沙片区的优越性，为大梅沙的高尚定位做支持。策略思考提出东海岸是大梅沙的标志性社区炒作阶段的最后，通过报广和软文将东海岸与大梅沙的关系传达出来，并提出东海岸是大梅沙的标志性社区的结论