新乐敦策划案

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1、0丸深童的屯劝厂:目录第一部分内容提要1第二部分市场环境分析2一、产品发展现状及趋势分析3㈠眼约水市场发展趋势分析4㈡眼保健市场现状及消费者对新药品的态度5㈢眼保健药品市场展望及机会分析6二、行业中主要竞争者分析10㈠市场上竞争品牌形势分析10㈡竞争品牌市场份额对比分析11消费者需求分析17㈠三种类型用药人群特点分析1718㈡消费市场需求四、品牌市场形象分析19（一）市场有影响力的眼保健药品分析19㈡保健眼药水市场形势分析19第三部分SWOT分析23一、Sstrength（优势分析）23二、Wweakness（劣势分析）23三、0opportunity（机会分析

2、）23四、Tthreat（威胁分析）24第四部分营销行动提案26一、产品市场策划26㈠扩大销售网点提案策略26㈡产品定位价格策略26㈢产品宣传策略27㈣促销方式策略27二、促销方案28第五部分媒体提案和广告预算3030媒体选择33二、广告预算三、广告投放计划35第六部分广告设计方案36一、影视广告创意36二、平面设计创意37第七部分策划日程39一、日程表39二、策划日程补充40附录：41《日常保健护眼产品》调查表和参考文献平面作品两件第一部分内容提要新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推岀的口常保健护眼产品，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方

3、和显箸的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。我们在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区选取代表城市作了市场调查，得出以下结论。目前新乐敦品牌在白领工薪阶层市场占有率最高，其次是珍视明、润洁、润舒等保健型品牌眼药水。在15〜25岁的眼药水使用群体中，以在校大学生消费居多，他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在10〜20元上下的中高档用品，对眼药水的选择上多用保健型眼药水，大学生群体使用眼药水有三大特点：一是首次使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流

4、行；二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水,部分人还会长期使用下去，而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水;三是女生使用比例远远高于男生。另外还有VDT综合征人群，VDT综合征也叫办公室用眼综合征，这部分群体容易用眼过度，尤其是长吋间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳，VDT工作者的视疲劳是普通工作者的4倍。在购买眼保健产品人群中，这部分人数每年增长都很快，而口他们的购买力非常强，容易受到广告的影响，对名牌产品有明显的偏好。因此，我们此次策划的目的是根据学生的生活形态，习惯和态度，提倡正确的用眼护眼方式，重点宣传新乐敦眼药水的产品功效，在

5、眼保健药水已形成的品牌概念基础上突出产品特点，巩固并扩大新乐敦专业护眼的品牌形象，拓展市场占有份额，把握目标市场特点进行积极的行之有效的营销策略,这不仅是我们此次策划成功的关键，也是扩大未来市场销售份额的目标。而冃，我们还发现在看来竞争激烈且饱和的眼药水市场还存在两大尚未开发的人群，这部分群体的市场具有极大的潜力。一类是司机；另一类是过敏性人群。司机对眼睛的保护非常垂要，但目前大多数司机对此还没有足够的重视，而这一市场的开拓能为我们带来丰厚的回报。现代社会存在为数不少的过敏人群，他们对使用物品的耍求很高，稍带刺激，身体就可能有很严重的反应。他们需耍那些保健眼药水

6、，但市场并没有满足他们的需耍。根据市场的反映，广告的影响非同凡响，我们的主要竞争对手——润洁,珍视明正是在这一点上占据着优势。我们认为在接下来的一年内，我们应加大广告宣传力度，充分利用明星的影响力，针对主要消费群体，多媒体进行宣传。使消费者感到我们的产品是日常生活的一个必需品，在准备购买眼药产品时，就能优先考虑到我们的品牌。根据对目标市场调查分析，我们作出了如下策划方案：总体策划步骤：1、设计调查问卷，进行全面的社会调查，人群以15〜25岁为主。2、在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区，采取多种媒体方式，集中密度的发布调查表，进一步获取第

7、一手资料。3、对收集的数据进行统计分析，列出产品优势及劣势，分析市场机会及目标人群的需求和消费行为习惯。4、根据市场拓展方向，做出完善的营销行动方案。5、设计促销及广告方案，安排媒体投放，大力开展广告宣传攻势。6、做好在终端销售网点的POP宣传和促销活动的宣传。7、加大与小型零售商的合作，进一步加大在各零售药店的宣传和完善分销、供货流程。第二部分市场环境分析、产品发展现状及趋势分析近年来，眼科用药市场急剧扩大，眼科药物已完全被医药界从五官科药物中剥离出来，单独作为一个药物类别。2003年的销售额超过5亿元；乐敦、润舒、润洁3个品牌销售均过亿元。在处方药和非处方药

8、市场上，掘起了一批优秀的