市场营销组合概述

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1、•1市场wt肖组合概述•2市场营销组合的产生与发展•3营销策略理论的演化⑴•4市场营销组合的特点•5市场营销组合策略•6市场营销组合策略应用的约束条彳牛•7市场营销组合的理论意义•8市场营销组合的实践意义•9市场营销组合的作用•10市场营销组合应用的一0§原则•11市场营销组合应用中须处理好几个相应关系•12市场营销组合案例分析o12.1案例一:日本企业的营销组合⑵o12.2案例二:日本电视机厂商根据目标市场制定战略[3]o12.3案例三:康佳市场营销战略[3]o12.4案例四：动感地带-我的地盘听我的[4]

2、o12.5案例五:天创数码08奥运联动讯浙5]o12.6案例六：携程网(ctrip.com)卖的是什么?⑹o12.7案例七:欢迎逬入三星的数码世界[7]o12.8案例八:糕四溢的夏奈尔(CHANEL)[8]•13参考文献[编辑]市场营销组合概述市场营销组合指的是企业在选沱的日标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业白身町以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合是企业由场营销战略的一个重耍组成部分，是指将企业可控的基本营销措施纽•成一个鉴体性活动。山场营销的主耍目的是满足消费者

3、的需耍，而消费者的需耍很多，耍满足消费者需耍所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥鉴体优势和效果。市场营销组合这一概念是rh美倒哈佛人学教授尼尔•鲍顿(N.H.Borden)于1964年最孕采用的，并确定了营销组合的12个耍素。随后，理杳徳•克莱维持教授把营销组合耍素归纳为产品、订价、渠道、促销。市场营销组合是制定金业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配金业

4、营销预算费用的依据。ROI▲资本成本线需要投入的资痺［编辑］市场营销组合的产生与发展I960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方而要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一•幅市场营销组合模式图，图的屮心是某个消费群，即H标市场，中间一•圈是四个可控要素：产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4ps组合。奋这里，产品就是考虑为目标

5、币场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格,在适当的地点通知目标市场，色括销售推广、广吿、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它色括各种不可控因素，色括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps组合的各耍索将耍受到这些外部环境的影响和制约。营擠组令旳4I)s图14卩组合以后，市场营销组合乂山4ps发展为6ps,6ps是山科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加

6、政治(Politics)和公共关系(PublicRelations)。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒乂进一步把6ps发展为10pso他把已冇的6ps称为战术性营销组合，新提出的4P：研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)。优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning),称为战略营销,他认为，战略莒销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只冇在搞好战略莒销计划过程的基础上，战术性营销

7、组合的制订才能顺利进行。菲利浦•科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是金业为实现某一产品市场上特定H标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”(菲利普•科特勒等著《口木怎样占领美国市场》)。现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。到九十年代，乂有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力虽和公共关系的「P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们(people)服务的正确

8、的指导思想，乂要有正确的战略件营销组合(市场调研probing.市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning)的指导。这种战略的4卩营销组合与正确的指导思想(people)和战术性的6卩组合就形成了市场营销的1仲组合。战略性的琶销组合战术性的芳销组合产品策略价格策略销住渠道策略促销策略公共关系政治力宦谶足人们的卷求＜市场苜销的irP组合图2：1V