报刊公益-现状、问题及对策

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1、报刊公益-现状、问题及对策报刊公益:现状、问题及对策近年来，我国报刊社组织社会公益活动如火如荼，势头很旺。报刊社组织公益活动有着优良的传统，积累了丰富的经验。在媒体市场竞争日益激烈的情况下，报刊社组织好社会公益活动，既是履行社会公器的职责，也是其实现自我发展的途径，但也出现一些不容忽视的问题。只有对症下药找出解决的方法，才能保障报刊社公益活动健康发展。热心公益，薪火相传的优良传统组织社会公益活动，源头可以追溯到1878年（光绪四年）6月。当时陕、豫、冀三省大旱，灾情严重，《申报》“除连续刊登灾情及捐募文章外，还自费工本，印刷劝赈

2、书籍《馈贫粮》2000本，分送各慈局推销，将所得之款1000元，悉数赈济灾民”。①在中国报刊史上具有举足轻重地位的《大公报》也热心公益，1902年〜1916年的英敛之时期，《大公报》便“热心公益，服务社会，宣传防疫，鼓吹办学，劝募赈灾，靡不尽力。1907年2月江南水灾，《大公报》发起募捐，得银11469两；顺直水灾，又主办游艺大会，英敛之天天为募捐登台演说。'丹心一片，热泪两行。'英敛之用这8个字概括了《大公报》为社会服务的一片热情”o②1995年以来，我国报刊社会公益活动出现新一轮高潮，取得了令人瞩目的成就，并形成一种社会共识

3、，即无论遇到怎样的困难，只要报刊社出面，就能广泛动员社会力量，许多看似无法解决的问题,往往变得迎刃而解。这充分说明，报刊社参与社会活动，不仅有其不可替代性，而且对构建和谐社会、促进社会进步，也有着极为重大的作用。近年来，举办社会公益活动成了新的战场，“关注公益活动，发表创新宣言，提升与会媒体的社会影响力”还被列为第二届中国传媒创新年会的内容。这方面有不少成功典型。《金陵晚报》自2001年8刀5日发表《赤贫孤儿怎样上北外》新闻，启动“伸手资助贫困生”的爱心活动6年来，一宜关注生活在社会底层的人们，“帮扶类”的报道从未间断，每年高考

4、前后，《金陵晚报》都会开展资助贫困山的报道和活动，不仅将一批批成绩优异的贫困学子送进了大学，也赢得了社会广泛赞誉o互惠双赢，公益活动的主要动力我国报刊史上的公益活动，多半是为救国救民。如今和平年代，报纸所承担的社会责任也发生了变化，报刊社公益活动除救济赈灾Z外，更多地是倡导良好社会风诡，呼唤爱心和道徳凹归，同吋也可借此树立报刊的品牌形象，为口身的生存和发展提供广阔空间。有专家指出，我国媒体运营“已从过去片面追求获奖率转变为大力塑造品牌,从注重做好局部转变到提升整体品牌形象”o③办报理念变化就是主办活动与办报、发行和广告并举。在许

5、多省会城市，由报社主办或协办的公益活动占到85%以上。报纸成了晶牌，在读者心目中就有了分量。报纸晶牌的树立首先要以新闻为基础，而关注公益事业则能如虎添翼。举办参与性强的公益活动，不但有助于提升自身品牌的含金量、加强整体协作能力，同时还是凝聚合作伙伴、制造良好外部环境的公关平台。在报刊业逐渐市场化的今天，为了增强竞争力，报刊社出售的除了新闻外，还有服务。谁能提供更多更好的服务，谁就能赢得读者的青睐，公益活动往往成为首选。社会认可，公益活动成功的基本保证“媒体不仅是历史忠实的记录者、信息高效的传播者，还应是资源的整合者、理性的分析者

6、、事件的参与者以及吋代的推动者④报刊承载着公众希望，举办公益活动有得天独厚的优势。去冬今春，《扬了晚报》联手南京市民政局等单位发起“2006扬了暖冬大行动”,拿出3个版面每天为“暖冬大行动”造势，吸引了受众的广泛关注和积极参与，实现了受助群体和报刊社的双赢。《读者》可谓精英文化和平民文化结合甚好的中国期刊第一品牌。他们关注环保和教育，所举办的一系列文化活动，成为环保公益典范。由于黄河流域遭受乱砍滥伐，水土流失，生态严重恶化，《读者》与中国青少年发展基金会联合发起“保护母亲河，共建读者林”活动，倡导“为了共同的家园，为了母亲河，5

7、元钱植一棵树，200元钱捐植一亩林”,至2003年已集资400多万元，先后在廿肃的六家桥水库、大砂沟和四川的额山共建立了三片读者林，占地将近2万亩。这一活动得到社会广泛认可，许多受众因关注“读者林”活动而订阅该杂志O问题报刊社组织公益活动虽然取得了较好的效益，但也出现…些不容忽视的问题。商业气息过浓，权威性受质疑。2006年年底，昆明两家报纸同时推出本土企业品牌的评选活动。2006年11月6H《都市吋报》刊登“金财杯十大兴滇品牌领袖”评选活动新闻，11月7H《&活新报》也发布“兴业银行杯领袖云南品牌总评榜”的消息，一个号称“引爆

8、云南标杆品牌巅峰对决”，一个自诩“云南有史以來最丰盛的品牌盛宴”。公众要支持“心仪的品牌”，进行短信投票，一次只能投给一个品牌，否则无效，商业利益取向明确。有专家指出，社会评选授了权是一种稀缺的公共资源，如果滥用，最终会损害媒体的公信力。缺乏总体规划和部署，随意