尼尔森-品类分析-建模和分析

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1、品类分析-建模和分析亚洲总监:GarethEllis跟进某一类别中各种产品表现，然后衡量该类别中引进一个新产品后的影响，这个分析对客户來说是相当重要。我们必须先了解整个类别中各个产品的表现，才评价新产品对品类中其它己确立产品的彩响。案例研究鉴于客户未能同时支持某-类别中的六个产品，AC尼尔森近期利用AC尼尔森

2、Explorer的〃模式和分析〃工具为客户进行检查及分析现有五个产品，以及加上新建立的产品Z表现，以便确主哪个产品应该删掉。六個產品同時存在畤，客戶的類別份額最高產品數目□銷售&熬当六个产品同时存在时，客户的品类份额为最高，达16.5%。相比之下，在市场上

3、只提供五个产品时,份额仅11.1%。当所有六个产品同时在商店出售时，其表现占客户该品类总销售额的80%,另外10%的销售额来口只提供五个产品的商店。2页空白没用的，请掠过阅读吧哈，这2页空白没用的，请掠过阅读吧哈，请掠过阅读吧，哈哈哈空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈產品員、F.B在出售所有六個產品的商店中佔有最高銷售份額口齢粉額通过集屮研究岀售所有六个最重要产品的商店，我们发现产品A、F、B在销售份额方面表现最佳。F是新推

4、出的产品，在推出阶段得到人量支持。跟据最近的资料显示，它在这些商店中获得3.2%的销售份额，在客户的产品排列位踞第二。问题是：产品F的引入，及其出色的表现，对排列小其它产品有影响吗?單品F沒有對同類表現有壞彩響，反而將客戶份額從13.1%（九月）提高到16.5%（十一月）打•4•°•六月七月八月九月十月+—月—E■DC—B■■F—A14丿I粉提佻單品F的現代渠道門店之銷售份額撇除最近出售新产晶F的商店，然后重新分析这组商店在过去五个刀的表现，我们更准确地绘出推出阶段的各种和互作用。我们发现五个较早确立的产品小没有一个受到新产品投入所影响。事实上，从九月到十一•月

5、，客户的销售份额提高了3点多，升至16.5%o面对客户的份额提升，一些竞争者的销售份额下降客户13.616.52.9品牌s12.812.5-0.3品牌T11.810.5-1.3品牌V4.33.5-0.8品牌W6.05.3-0.7品牌X2.42.0-0.411月份提供产品F的现代渠道门店之销售份额十月至十一月期间，客户的份额上升了2.9,某些主要竞争者受到影响。新产品F获得60%的加权铺货率（即：在排列的商店里占该品类总销售额的60%）。客户所有较早确立的产品占超过90%的铺货率，表明F具有更髙的潜力。在这个案例中，因为每个产品都占有觅要份额，调查结杲反映出保留所

6、有六个产品的必要。新产品的投入并没有损害同类，还提升了客户业务，丢掉任何一个产品都将造成极人损失。调查反映出那些冃前仅出售五个较早确立的产品Z商店，应该加入新产品。客户的整体M场份额将可能增加到16.5%,除抵销扩充新产品的铺货和进场费外，应该还有营余。此外，我们建议在未来三个月内进行重复监测研究，继续跟进产品发展，以保证新产品继续顺利发展，量化客户扩大铺货的跟进行动。