第二章产品设计策划

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1、第二章产品设计策划产品是设计的中心，设计策划也是以产品策划为始点而展开的，其它任何策划都是围绕产品这个中心而进行，由此不难看出产品设计策划在整个设计策划中的地位与作用。第一节产品与策划一、产品的概念及范畴顾名思义,产品应是通过设计在企业或工厂借助一定的技术与材料生产出來的能够满足人们需要的物品。产品与工艺品不同，它是以机器化、标准化的大生产条件为基础的。上述产品的概念是狭义的。其实，产品从广义上说是指任何销售的事物，它包括实物（衣、食、住、行等方面）、人、地方等有形实体，也包括观念、组织和服务等无形事物。从层次上看，产品

2、有三种不同的层次，即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是消费者真正所需要的东西；有形产品是将核心产品以功能、式样、质量、包装及品牌等形成体现出來；附加产品是指伴随核心产品及有形产品所提供的附加服务或利益。产品的三种层次二、产品的生命周期与策划认识了产品的概念，是进行产品策划的前提。但是我们要明白，任何产品从其最新推出市场之口起，总会有一天在市场中无情地淘汰，这种自生自灭的过程，是符合事物辩证发展客观规律的。从时间上看，我们把产品从开始的开发期、导入期到中间的成长期、成熟期到最后的衰退期等过程，称为产品的生命周期。产品

3、的生命周期的不同阶段与其销售额的关系可用下图來描述：产品生命与销售额之间的关系表一个公司或企业，其最终li的是争取较大的销售额，以获得最多的利润。从中可以看出,如何让产品尽快开发、导入市场，使产品完善、成熟，延长成熟期，推迟衰退期，就成了产品设计策划的关键所在。下面列出了产品在不同生命周期内所呈现的特点及产品设计策划屮应采取的相应策略。产品不同生命周期的特征及采用的策略特征策略导入期消费者对产品不太了解，广告费用及营销成本较高、利润低或亏损、风险大、价格决策难，无竞争对手。1、快速掠取策略：高价、高促销费。2、缓慢——掠

4、取策略：高价、低促销费。3、快速渗透策略：低价、高促销费。4、缓慢掠取策略：低价、低促销费。成长期消费者对产品己熟悉，销售增长快，产品已定型，市场销量增大，单件销售成本降低，利润也逐步达到顶峰，竞争对手增多，市场竞争加剧。1、开发新款式、新型号，增加新用途。2、建立品牌形象，争取新用户。3、拓宽促销渠道，开辟新的市场。4、调整价格，吸引更多顾客。成熟期市场逐渐达到饱和，销售增长率达到最高后逐渐下降，持续时间较长，销售量大，利润却逐渐降低，有许多竞争对手。1、市场改良：改变产品新用途，拓宽产品新市场。2、产品改良：改变产品

5、的品质、待性、式样、服务等。3、营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式。衰退期逐渐从市场中消失，销售量由缓慢下降转为迅速下降，消费者兴趣已转移，价格下降到低水平，多数企业因无利可图退出竞争。1、集屮策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2、持续策略：保护原有的细分市场，将销售维持在一个低水平上。3、榨取策略：大幅度降低销售成本，以增加利润。第二节新产品开发与策划一、新产品的概念及范畴新产品的关键是体现在“新"上，它是指对原有产品的改进，改型的产品及完全创新的产品。根据新产品在公司或市场的新颖程度，可分为：

6、1、新问世的新产品：在新市场屮流通的新产品。2、新产品线：一个公司首先进入现有市场的新产品。该产品在市场上存在，但对公司来说是新上市的，对公司与市场而言都是全新的。3、现有产品线的增补：现有产品线上增补的新产品项目。4、现有产品的改良或更新：对现有产品进行不同程度上的改进所形成的新产品。5、现有产品的再定位：将现有产品在新的市场屮推出。二、新产品策划的步骤新产品是一个企业的生命线，如何开发一个好的新产品，就成了企业生死存亡的关键。要策划一个新的产品，必须遵循一定的原则，把握一定的规律，按照一定的步骤，展开一系列的策划活动

7、。下图表明产品开发与策划的三种模式:新产品开发与策划的三种模式三、新产品开发的信息系统值得强调的是，围绕新产品开发与创新，必须做一定的信息釆集工作。日本市场营销咨询公司(JapanMarketingAgency)发出一种新产品开发系统流程图，很好地就新产品开发与策划中需要了解的信息及程序进行了详细地研讨。新产品开发系统流程图（JMA方式节选）四、新产品策划书的撰写与制作新产品开发是一项涉及因素相当广泛的复杂工程，它策划时考虑的内容比较多，概略来说，不外乎外部因素及内在因素两个方面。外部考虑因素主要指来自消费者、竞争对手、

8、社会、政治、经济及文化等方面；内在考虑因素主要是指如何选择开发一个新产品或将现有产品改良，并将新产品推出市场所涉及到的一系列策划工作。下图是新产品策划书样本，以表格形式表达了所需考虑的关键因素，以供参考。新产品策划书样本编号主题部门时间策划人策划目的与内容商品形象转变与包装定位商品定位与感性定位市场定位与广告定位营销