市场调查白加黑看市场定位

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1、从“口加黑”进攻“康泰克”看企业市场定位一、案例背景感冒药市场二直是药品市场的一块大蛋糕，是各个•药品企业的必争之地。在感冒药市场占有较大市场份额的“白加黑”和噱泰克也在这一市场屮进行了殊死搏斗，康泰克早于“白加黑”进入感冒药市场，并且是一家中外合资的大型药品制造企业，所以前者相对于后者占有绝对的市场竞争优势。尽管如此，“白加黑”仍然从康泰克手屮抢夺一定比例的感冒药市场份额，并冇与康泰克在感冒药市场一决雌雄的趋势。那么“口加黑”是怎么四两拨千斤，以弱胜强的。首先，介绍一下“白加黑”和康泰克竞争的感冒药市场背景。

2、2000年11月14口，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所冇含PPA的感冒药品o而中美史克的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含冇这种成分。在过去的11年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40%。这将感冒药市场推向重新洗牌的路口，因为仅当吋退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4.5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久，东盛集团就迅速作出了反应。他们邀请有关专家召开新闻发布会，解释PPA事件的来由和向公众强调“白

3、加黑”不含PPA,是安全的治疗感冒的药品；在“白加黑”原冇广告的基础上，集屮投放“不含PPA,请放心服用”的新主题广告。这些品牌举措成功地使“口加黑”与PPA划清了界限。为此，“自加黑”市场份额迅速扩大，2001年，“白加黑”销量达2.67亿元，成功卡位市场。国家禁售含冇PPA成分的感冒药对于“白加黑”來说既是一场危机也是一个机遇，“白加黑”通过合理的营销策略化解了这次危机并抓住了这个成功塑造企业形象和定位企业产品的机会，一举成为感冒药市场的一颗新星。“口加黑”企业成功利用这次新闻发布会宣传PPA有害，强调自己

4、的产品不含PPA,这不仅成功的定位了自己产也有效的打击了竞争对手康泰克。但仅此-项举措想撼动康泰克在感冒药市场的霸主地位是不太现实的。因此中加黑”又在药物副作用方面卜•文章，感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产牛了口天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。所以，当时“白加黑”推出的感冒药只在夜用片中保留抗过墩成分、而口用

5、片不再有嗜睡副作用的感冒谿，并且“白加黑”以其简短的广告语“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”向消费者明确地传达了英定位，意在向消费者传达选用本产品可以得到的利益是口天服用自片，不瞌睡，可以更加高效率的工作或学习；晚上服用黑片会睡得香，可以休息得更好，这-•利益，成为消费者购买“白加黑”的重要理由。FI夜分开给药的方式是咱加黑”首创,在此之/而没有一家企业提出口夜服用不同成分的药物，所以迅速占领口夜分开给药的这一市场空白。这一策略既与当时市场上英它感冒药产生差异化，又成功避免与当时感冒药巨头康泰克正面交锋

6、。二、“白加黑”的营销策略和市场定位可以说，十年前咱加黑”的成功上市是营销学中避强策略的完美演绎。咱加黑”品牌在强于如林的激烈竞争环境中独辟蹊径，针对即便感冒也要坚持学习和工作，晚上因感冒不适睡不着的消费者，以“白天不瞌睡，晚上睡得香”为卖点，确立了黑口分明，表现出众的市场定位而名声鹊起。“口加黑”开辟了口夜服用不同成分的谿这一空口谿品市场，并迅速在此市场占冇绝对的地位。从事例屮可以看出，适时的抢占市场空白是“白加黑”成功的关键因素，正是其运用了正确的市场定位策略，才得以在市场上独树一帜，由此可以看出市场定位对

7、企业的重要性，所以加强市场定位意识对企业尤为重要。在商品琳琅满廿的市场上，消费者共同的基木需求已得到满足，人们消费追求个性化的趋势口益突出，这为同质行业竞争中的企业捉供了新的市场机会。对企业而言，消费者的需求是其实现经营发展的最终诉求，发现企业产品与竞争对手的有效差异点，找出并建立自己产詁的特色，使自己的产品区别于竞争者，让消费者在同类产品屮记住本企业的产品，从而成为消费者购买时的首选。十年來，医药营销领域影响最大的事件莫过于2000年的“PPA事件”，国家药监局一纸公文，使包括当年感冒药市场领头羊——康泰克在

8、内的含有PPA成分的药品一夜之间从医院和药店的货架上撤下。面对感冒药最大的竞争对手突然消失，“白加黑”并没有被突如其来的幸福冲昏头脑，而是冷静地实施着周密的行销计划。公关方面，组织医学专家召开座谈会，并通过全国媒体向消费者传达出“不含PPA的感冒药依然可以放心服用”的信息，极大地稳定了人心。广告方面,明确声明^白加黑”不含PPA”，是消费者放心的选择。这一系列举措不但保住了自己的感冒药