龚子龙广告策划

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1、德芙巧克力广告策划书別8304栋院计40金学设龙11臧术面姿15:美平龚12师老院级名号导学班姓学指目录—、前言1二、市场分析1（一）巧克力在中国市场的发展历程1（二）巧克力产业竞争格局和形势1三、消费者分析6（一）现有消费者分析6（二）现冇消费者年龄分析6（三）潜在消费者7（四）消费者喜爱的口味分析7（五）消费者购买时的关注7（六）目标人群吃巧克力的主要顾虑7（七）目标人群对巧克力的心理价位8四、竞争对手分析8（一）本企业在竞争屮的地位81、市场占冇率分析82、消费者认知度分析9（二）企业竞争对手分析91、金常巧克力92

2、、吉白利巧克力10五、“徳芙”巧克力的SWOT分析11（一）优势11（二）劣势11（三）机会12（四）威胁12六、广告策略12（一）广告目标12（-）广告对象12（三）广告创意13（四）媒体策略13（五）广告预算与分配13（六）广告效果评测部分14七、总结14—、刖吞巧克力似乎早己成为人们传递情感，亨受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖來，而是产站的站质如何、口感如何、味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。木策划书将对市场、消费者以及产品进行

3、全面分析。综合产品近年來的发展情况和发展趋势对商品的未來进行规划设计,并且总结了产品在市场上的存在的优缺点，竞争对手等。二、市场分析（一）巧克力在中国的发展历程：巧克力诞生于中美洲，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历时冇50多年。规模生产从上个世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到口前为止生产屋还不是很大。冃前全国的总产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如口木人均7公斤，欧洲人均基木都是在10公斤以上。能够说国内发展很快，但差距很大。巧克丿J的发展是和生活程度冇关的。生活程度增高

4、,消费量会逐步扩人。近儿年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力佛山站比较快的阶段。问及消费者喜欢吃国外甜牌还是国内甜牌巧克力吋，有近半数消费者表示只要产晶品质好,性价比合适,就无所谓国外还是国内品牌，也有三分Z—的消费者爲欢国外品牌喜欢国内品牌的消费支出占到了五分主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在质量和品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费支出认为冃前市场上的高档巧克力产品最大的缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。（二）巧克力产业竟争格局和形势：第一、国巧克力市场的状况。在目

5、前国内的巧克力市场，主要表现为：1、中国即将成为世界上最冇发展潜力、增幅最快的巧克力市场。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融,突破巧克力行业的寡

6、头垄断状况。小国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未來儿十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、H本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。FMCG研究中心对上海甜食市场2005年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果：30%,胶母糖：2

7、0%,功能糖果：9%。2、hl前中国生产的巧克力仍然存在很多问题品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强人的经济实力，打科技、文化牌，并口着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场,从划分帀场结构最重要的指标行业集中度來看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的帀场份额。这样，一方面，中

8、国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面乂是人半壁江山被洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。3、中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势从世界范围來看，产品价格越來越不是巧克力行业的竟争热点，而提高原