末端营销的专业管理

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1、末端营销的专业管理作者：高重恒、魏全胜咨询一个企业，又咨询了一个企业……每天接触的企业.都是身患各种营销症状者，其中许多是一些“感冒”、“拉肚子”之类的常见营销病症，长期不进行“治疗”管理，以致酿成“大病”，造成产品大量积压、货款回收困难……直至倒闭破产。总结反思这一现象，发现其中一个致命的问题就是销售通路较为薄弱，这些企业还都沉浸在用大量广告來进行促销，而对所必需的销售通路的基本市场建设不做，产生了许多广告所带来的负效应。企业像人一样，末端神经一旦出了问题•行动就比较困难。谁都知道，产品是通过零售店、商场等销售出去的，而零售店的进货渠

2、道乂是从批发商那甲得到的，关键是无论管理好的企业还是管理羌的企业，在冬售商与末端批发商之间的管理都有混乱现象，而这个末端营销的地位又是产品进入市场的关键口，如果不进行强化管理，将使产品在市场上受到很大影响。-、末端营销的领域企业末端营销的范圉应如何界定呢？只有弄清楚这个问题才能有利于管理。大家知道，企业的市场是由两大部分所组成，即城市市场与农村市场。城市市场目前销售通路是这样的：零售商f批发商。整个市场结构由这两层次所构成。零售商是由商场、白货店、便民店、超市、连锁店等所组成的（有时产胡不同可能不一样）。简单地讲,零售商=商场+百货店+

3、便民店十超市+连锁店+其他+消费者。这是与消费者直接见面的地方，其位置特别重要。目前，许多跨国企业特别看重这一层次的管理，较早岀现在一些制药企业与保健品企业开展的对医院和药店进行的管理，被称之为终端管理；后來又被延伸使用到食品行业及洗涤用品行业。而国内许多企业却对这个层次视而不见.认为太麻烦、太费事，而眼睁睁看着被外国企业所控制和使用。城市市场的第二个层次就是批发商。这个批发商比较复杂，界限不十分明晰。可能是一批,也可能是二批，也有的是三批，但大都隐藏在批发市场中，尤其是不可忽视批发市场的作用。（对批发市场的管理以后专述。）所以批发商=

4、一批+二批+三批+批发市场。最终要管好哪个层次，从市场运作上来看，都须管好，都不能忽视。但是，目前许多企业只重视对一批的管理，而忽视对二批、三批及批发市场的管理，造成一个地区价格不一样，货物满天飞，市场逐步走人混乱状态。农村市场则与城市市场不大一样，农村市场实际上是指县级市场。县级市场的构成是这样的:县级市场=县级批发商+乡镇批发商+县城零售商+乡镇零售商+村级零售商+消费者。货品的采购渠道一般是村级零售商到乡镇批发商那里进货，乡镇零售商要到乡镇批发商或县城批发商那里进货，县城零售商一般到县级批发商那里进货，但县级批发商到哪以进货就比较

5、复杂起来，有的是到二批或一批那里，有的是到批发市场，所以批发市场的牛•意红火。现在许多企业都想开发县级市场，却苦于没有办法。实际上，县级市场做起来还是相对比较容易的，前期艰苦，后期管理相对容易。县级市场关键是县级批发商的选择，由于历史的关系，在每个县都有1一3个销售大户，长年累月，其渠道和网络也相对比较成熟，并且具备权威性。所以对批发商的选择和管理十分重要,同时要注重对各类零售商的开发和口常管理。从以上可以看出，末端营销管理就是对城市市场中二批以下的市场，农村市场中县级批发商以下的市场，通过对末端营销的专业化管理，促使市场不断规范化，销

6、量不断提升，不致发生市场混乱的状况。由于企业不同，产品不同，在界定末端营销时就不一样。比如汽车就相对简单，家电产品也相对层次较少，而方便面、洗涤用品就较多。所以，企业要先界定自己的末端市场范闱。二、目前末端营销的现状目前企业对末端营销的管理，可以说一片混乱，互相打架，最不可理解的是同属一个企业的产品自己打自己，造成市场销售瘫痪。1.不管市场，只抓销售大户。现在有许多金业在销售上只是培养一批销售大户。实际上，这种危害最大。当然前期的效果及业绩都不错，但是3年以后市场就会出问题，这就是一些企业3年的旺盛之后突然衰落的原因。2.注重旧通路，不

7、注重开发新通路。许多企业以前IU通路中的经销商由于历史遗留问题，已对企业销售构成威胁，“弃之可惜，留之无用”，其实不只是无用，有时是在作祸。这些在计划经济时期留下来的经销商，在面临改制中所出现的种种问题，对企业是不利的。这里面不仅仅是观念及人员素质问题，还有债务较多、负担沉重、资金短缺、竞争意识较差等问题，对老通路是保留还是否定这一点很重要。3.不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长。经销商的自然成长在很大程度上造成了整个末端管理比较脆弱，企业对下面的渠道什么状况十分糊涂，而自认为产品只要卖出去就行了。自然成长可能速度比较慢，对市场的

8、发展任其自流，刚开始进入市场时还较好，但是随着时间的推移，就会出现这样和那样的问题。4.靠单一的广告拉动策略，注重所谓的公关轰动效应。许多企业为什么花了巨额广告费而效果不佳，没有取得投放广告前想象的效果，甚