购买行为分析教案

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1、第三章购买行为分析知识要点：1.消费者市场及需求分析2.消费者购买行为分析的理论框架3.影响消费者购买行为的因素4.购买决策过程5.消费者权益保护6.中国城乡居民消费需求变化新趋势7.组织市场的分类与特征8.生产者市场购买行为分析9.政府市场分析目标：通过本章学习，你应做到：1.概括购买行为模式理论；2.阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系；3.识別消费者购买行为的三种类别，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针；4.阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。5.知道组织市场与消费者市场有什么区别？6.组织购买者面临的

2、是什么购买形势？7.谁参与业务购买过程？8.在组织采购中的主要影响是什么？9.业务购买者如何作出他们的采购决策？10.机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里?笫一节消费者市场及需求分析一、消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场，又称消费品市场、生活资料市场和最终产品i

3、j场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。二、消费需求的涵义与类型否定需求：转换性营销策略无需求：刺激性营销策略退却需求：再营销策略不规则需求：同步营销策略充分需求：维持性营销策略过量需求：减低营销策略、增长

4、性营销策略无益需求：停止营销策略或反营销策略潜在需求：发展性营销策略三、消费者市场及需求特征消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。消费需求特征：多样性与层次性时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性第二节消费者购买行为分析的理论框架•营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。一、不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的某础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使口己得到最大效用的物品。基于以上原则，此模式提供有用的假设：1）价格越低，商品的销量越

5、大；2）本品价格越低替代品越难销售；3）某商品价格下降，其互补品销售看涨；4）推销费用越高，销售量越大等。用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯的经济因素不能解稗消费者行为的发生及变化。2.传统心理学模式又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产牛购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）分为两种：原始驱策力一一指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力一一指人的心理方面的需求，是理性因素的行为。该理论模式强调

6、主张通过各种各样的强化力量加强诱因一一反应关系，借助于强人的驱策力来建立消费者的购买行为。此模式为营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。3.社会心理模式社会模式心理主张:人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的和似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在绘大限度和范围内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动冇着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为耍受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。以

7、上三种模式代衣了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在儿种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用;对经营时尚商品來说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。二、“暗箱”理论（7W—0）暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。了解市场和消费者的关键问题：7W—0三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式行为心理学的创始人沃森建立的“刺激一一反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激一一反应。刺激来自两个方I亂

8、身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。笫三节影响消费者购买行为的因索消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。影响消费者购买行为的主要因素：1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素一、文化因素•文化因素対消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。•文化;•亚文化；•社会阶层。1）文化•文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。•在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主耍机构学到了基本的一