【经营管理】电信运营后台管理

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1、三块短板——剖析电信运营后台管理难题木报记者白书欣面对口益激烈的竞争环境，电信运营商已开始迅速把业务重点从网络建设转换到业务经营上，经营理念亦由以产品为屮心向以客户为屮心转变。压力来自于两方面，首先整个国内电信运营业都要配合国际电信运营业发展减缓的大环境作相应调整，特别是国内几家运营商都是上市公司，全球资木市场对其的影响不可回避;其二，中国加入WTO之后，压抑良久的国外屯信巨鳄早已按捺不住进袭的野瑕，围绕着运营商的房前屋后伺机而动。重负之下，先动者胜。纵观全局，国内各大运营商早已行色匆匆，倾注心力提升自身的竞争能力。对外在市场运作方面不断推岀新业务，对内则向既有的后台业务支撑与管理系

2、统提出了开源节流的更高要求，简单说，就是增加营业收入与降低运营成本并重。口前各家电信运营商都在积极开拓新业务品种以求增加赢利，提高其ARPU值，但是从“打雷”到“下雨”的过程屮，运营商后门的三块短板却成为运营商难以放心奔向“钱"途的最大心病。一板，如何抓住客户？——CRM“那是我去美国出差，结果在地铁里把全球通手机丢了，只得在美国花费29美元买了一部手机临时使用。返程之前，我很自然得要去销掉手机，你猜怎么样？他们的客服人员极力挽留我，并很快调出我购机时填写的资料，结合我的工作特点，向我说明保留这部手机的好处，态度非常诚恳。终于，我被打动了，不为别的，就为他们的客户服务态度和水平。’‘

3、亚信副总裁赵耀博士指着桌上一部淡灰色的手机，向记者讲述了这个故事。反观国内，大家不言自明。这种客户化服务方而的差距至少在短期内述无法完全持平，但是我们也可以看到，这种差距在国内各电信运营商的不断努力下已经渐趋缩短。如何将传统的业务系统，改变成为而向客户的营销系统，使以客户为小心的经营理念得以有效休现？电信运营商乂如何实现对客户忠诚度的持续关注与跟踪分析，以保护其客户资源？这就是缩短差距必须要面对的问题。各大电信级SI（系统集成商）结合自己同各大电信运营商多年合作所积累的经验以及对CRM技术的切实理解，推出许多具备不同针对性的电信级CRM解决方案。这些针对电信行业开发的CRM通过为运营

4、商提供详细的运营分析，可以有效地帮助运营商把握大客户的运营模式和消费模式，帮助他们保留及吸引其他运营商手中的客户资源，尤其是大客户。电信运营业使用的CRM属于口J以创造收入的系统。最早CallCenter（呼叫中心）延展而來的CRM思想并非什么新概念，大多数业务运营系统早已透过相应的模块，实现了对于终端用户消费行为较为普通的分析、维护功能。但运营商更为关心的是，上马新的CRM系统是否可以带来营收。“仅是让用户感到满意，却未能促使其产生新的消费行为，对运营商来讲这样的CRM毫无意义，”屮太数据总裁许岭先生的声音从话筒的另一边清晰传來。亚信科技的技术副总裁易爱民也指出，“CRM应该是大C

5、RM的概念，只要是与客户打交道的业务，甚至业务支撑系统也可以算是CRM的一方面覽比如，呼叫中心同营业受理前台同是客户服务部门，只是电话或通过面谈这种服务实施形式上的差别iflJLlo但二者往往隶屈于不同的部门管辖，各业务Z间经常会出现信息交流不畅的情形，严重时还会形成信息壁垒。CRM作为一个跨业务系统难免会受到影响，使其优势无法全力发挥。所以在实施CRM之前，首先要为其提供一个整合的业务系统平台基础，把所有的业务流程都予以集中。而问题也止在于此。整合工作有两个层面，一个是技术层面，另一个是组织层面。于组织层面之上进行的业务流程再造，直接决定了CRM的成败。“process（流程）、p

6、epole（人）、product（产品），这个3P理论指岀了电信能否成功转型的关键，而其中流程则是最重要的”，北京合力金桥系统集成有限公司副总裁曲道俊指岀。过去运营商以产品为中心，其组织机构自然以业务划分，而弊病就是网络调度、网管、计费等系统不能良好啮合。因此一件或许在同一部门内还可以顺畅通行的事情，跨部门后则极易出现阻滞，所以，要施行以流程为小心的转换，将流程延伸到各个部门。比如屮国电信推岀的绿色通道服务（业务受理）与红色通道服务（意见处理），就是这种流程延伸的实例。“各大运营商正在而对的CRM集成问题，最好是通过EAI（企业应用集中）这个平台来解决，"曲道俊认为，运营商可以向众多

7、国外厂商直接购买现成的EAI平台；或是像国外某些运营商，自己定制相关标准，然后要求作营运的SI、客服的SI、营销的SI和计费的SI都按照运营商制定的标准來开发，以保证所冇业务系统的互通性。之前很多CRM系统的做法是在提取某块业务支持系统数据的需求出现时，再提供一个接口给CRM系统。但这种“按需取口”实非解决Z道，一旦业务系统改变，或是该模块调换了捉供商，那么关联该业务系统的接口就无法使用，其至整个CRM系统都要重新改动，直接造成企业维护成本的升高，因此，建