浅谈整合营销

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1、浅谈整合营销□文/孙新颖提要本文主要分析了整合营销的内涵、特征,企业实施整合营销要达到的目的和企业实施整介营销的手段。一、整合营销的内涵整合营销又称“整合营销传播”，是美国西北大学教授舒尔兹丁•20世纪八十年代首次提出的。整合营销传播的中心思想是，以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，舒尔兹教授川一句话来说明这种理论：过去

2、的应右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括血向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为H的的对内企业传播。可以从以下儿个方而理解整合营销的含义：首先，報合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现金业真正从牛产为核心向以营销为核心的方向转变。其次,整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一•种管理体制，就是将整合

3、从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定金业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源使企业对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想Z上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内耍协调一致;横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所冇利害

4、关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争対手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将Z快速反映到金业的经营战略中，持续、一贯地提出对策。最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。在产品同质化和市场营销手段相互模仿、市场趋于饱和、消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策

5、略，同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。二、整合营销的特征（一）以整合为中心。整合营销至在整合，从而打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重金业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要川于莒销的手段就是整合，包插企业内部的整合、企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方血的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言Z,整合、一体化、一致化是整合营销故为基本的思路。（二）讲求系统

6、化管理。区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”。整合营销吋代的企业由于所而对的丸争环境复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。（三）强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就耍强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、

7、各部门的协调i致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。（四）注重规模化与现代化。整合莒销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，IflJ且也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可以为企业实施整合营销提供效益保障。三、企业实施整合营销要达到的口的第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者、打动消费者，与消费者建立一种“一对一

8、”的互动式营销关系，不断了解幺户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。第二，幣合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么？市场调研、定价、产品企划、售后服务等活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这