浅谈牙膏品牌营销策划

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1、浅谈牙膏品牌营销策划小品类一样有人作为，在小国个人口腔清洁行业里，牙膏越來越受到重视，很多牙膏细分品类呈现快速增长的趋势，中国个人口腔清洁行业越来越向着功能化、高科技化等方向发展，当然，市场竞争也愈加激烈。这就需要牙膏品牌营销策划更加有效，对于市场的支撑更加明显，对于产品销量的提升具有足够的回报。随着生活方式的进步，屮国消费者对口腔清洁产品的需求正在不断增长，形成了巨大的消费需求。H前，国际市场调研机构kantarworldpancl发布调研报告称，2016年中国消费者在牙膏产晶上的花费同比增加了12.5%。另有数据显示，国内牙膏市场截

2、至2016年规模已达到150亿元。在这一诱人的蛋糕前，外资企业与本土企业间的竞争也趋于白热化。近年来，包括世界级甜牌宝洁、高露洁、lg等的频繁发力，导致这一蛋糕越來越诱人，当然，想要安稳地吃到嘴里也并不轻松。营销策划专家任立军认为，由于市场营销软肋，本土站牌在与外资品牌市场竞争中处于劣势，但随着国内品牌牙膏企业的不断发力，这一局而正在发生转变。国内牙膏市场呈现快速增长态势中国冃前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品，在中国人口众多的国情下，形成了巨人的消费市场。相信，随着

3、中国城市化进程的加快，这一市场仍然会在未来十年内保持较高的增长速度。最近，我们针对一些重点城市进行调研发现，外资品牌仍然是行业的主导。走访广州多家大型商超，发现其产品货架上所售牙膏近七成为外资品牌。在广州农林下路好又多店，美资品牌高露洁、佳洁士、黑人以及韩资品牌lg竹盐儿乎占据了整个商品销售货架的三分之二。本土品牌只有云南口药和舒客占据一方货架，冷酸灵、田七等晶牌被放置在货架末端角落，而市民们过去耳熟能详的两而针、蓝天六必治、纳爱斯、黑妹等更不见踪影。由此可见，国产牙膏品牌想要在众多的国际巨头垄断的市场里取得突围，还需要做出更人的努力。

4、我们发现，高露洁、佳洁士、黑人这三个品牌的牙膏是目前卖得最火的。价格从儿块到儿十块的都有，产品功效也丰富。很多大型连锁超市，由于货架空间有限，两而针等销量较差的产品早已撤架。显然，国内品牌在产品组合上以及终端营销上都明显无法与三大国际品牌抗衡。从牙膏产品组合上來看，佳洁士从2.8元一支的盐白牙膏到售价35元一支的快速抗敏感牙膏，其产品类型几乎覆盖了从高档至低档的全部消费市场，产品功效也涉及美口、消除口气、牙龈护理、增强牙釉质等多种类型。而田七、冷酸灵等本土甜牌牙膏售价均低于10元，功效也鮫为单一，多打“中草药"的概念。出现这样的局而，一

5、方而，是因为国内品牌企业的研发能力有限，基木上走跟随路线，产品研发方面的投入比较谨慎；另一方面，由于品牌力和营销能力有限，即使拥有高端产品也无法真正与国际品牌进行抗衡，上架还不如不上，索性就专攻低端市场。在国内牙膏市场上，高露洁、佳洁士、黑人等外资晶牌占据大约70%以上的市场份额，云南白药、田七、冷酸灵等本土品牌仅占余下的30%。笔者曾在德国汉高做过销售工作，对于国内洗化市场和个人口腔清洁市场比较了解。牙膏市场确实存在“外强内弱'‘的局面，反映到市场上就表现为货架“三七比例''的现象。国外儿人品牌在产品细分及营销多元化上下了很大功夫，国

6、内品牌在消费者需求调查以及市场营销策略上远不及国外品牌。这些直接导致了国内品牌处于明显的弱势。本土品牌营销策略仍有差距本土品牌与外资品牌在牙膏品质上并不存在多大的差距，但'酒香仍怕巷了深'，对市场营销的冷淡就是对消费者的拒绝。任立军认为，木土品牌没有输在牙膏品质上，但其在销售渠道以及品牌影响力上却远不如外资品牌，致使其在消费者的购买选择中居于末位。当然，存在这样的差距包含着多方而的原因，需耍牙膏企业进行系统化地思维，战略性地解决而临的市场营销问题。冃前大部分本土牙膏企业在营销策略和市场推广手段上与跨国企业有很大差距，产品定位单一，包装粗

7、糙，价格低廉，主要的消费人群集中在小老年人和低收入者。两面针便是因此没落的本土牙膏金业中的代表。两而针曾在2003年创下单年销售4.274亿元的业绩，占据国内牙膏市场第三的位置，被誉为国产牙膏第一品牌。然而当业绩从鬲峰滑落后，两而针公司并没有重视产品营销，而是以多元化弥补业绩，其冃前市场份额已不足1%。跨国企业进入，市场环境发生了很人的变化，两面针后知后觉，终至没落。小国口腔清洁护理用品工业协会科技委员会委员徐春生将本土牙膏企业在市场营销的劣势归为早期体制束缚。他认为，两而针等绝大部分本土牙膏企业早期均为国企体制，员工众多，效率低下，研

8、发能力不足，领导阶层对市场变化反应迟钝，甚至因为资金原因放弃商场渠道。“本土企业在与外企的竞争中，多依靠低廉的产品价格。虽然木土牙膏曾打出过'中草药’的概念，但终因营销后力不足，反被外企开发相关产品。”徐春