全章节营销管理

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1、市场营销Marketing上海交通大学管理学院周颖E－mailchangchunying@sina.com第一章市场营销理念市场营销核心概念市场营销理念引导案例:老生常谈－卖鞋的故事一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场”。1.这里究竟有没有市场？2.构成市场应

2、具备哪些要素？第一节市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求需要（Need):是指感受到的匮乏状态。欲望（Want)：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取形式。需求（Demand):当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。二、市场（Market)（一）从多角度理解市场1、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。2、市场是买方和买方的集合。3、市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。（二）市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望＝顾客人口购买力购买欲望某日，一个豆腐

3、脑铺子老板的儿子问他：“老爸，为什么我们要卖豆腐脑？”老板答：“因为我们要赚钱？”“我们为什么会赚钱？”“因为我们每碗豆腐脑成本3角钱，隔壁的王二麻子天天花1块钱来喝，我们就赚了7毛钱”“那我明天要多给他加点豆腐卤，这样就会更喜欢来！”这段对话孕育了哪些营销哲理？市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法三、市场营销(Marketing）即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。（一）市场营销不等于市场推销。（二）市场营销以消费者需求作为出发点。（三）市场营销

4、以整体营销组合作为营销手段。Maketingmix产品策略（Product)促销策略(Promotion)价格策略(Price)分销策略(Place)广告人员推销营业推广公共关系市场营销的理论框架目标市场产品促销渠道价格人口、经济环境社会、文化环境技术、自然环境政治、法律环境竞争者营销中介公众供应商uncontrolledenvironmentControlledenvironment第二节市场营销理念一、市场营销理念的内涵市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企业的

5、经营思想或商业哲学（BusinessPhilosophy)海尔的营销理念史玉柱的营销理念二、企业营销观念的演变（一）生产观念（ProductionConcept)1、含义：以生产为中心，其主要任务是扩大生产,降低成本。2、特点：以产定销，以量取胜。3、条件：市场供不应求我能生产什么,就卖什么我是经理不管顾客需要什么样的汽车我只生产一种黑色的T型汽车“王麻子”为何钝了曾经三代传名的王麻子剪刀近日传来噩耗，在中国的刀剪市场一直占据半壁江山的“北京王麻子剪刀厂”已经向昌平区法院申请破产。位于昌平沙河镇的王麻子

6、剪刀厂如今满目萧条冷落，空荡荡的厂区内，大多数厂房、库房都是“铁将军”把门。偶尔看到一两个护厂人员在厂区内游荡，满脸沮丧，再也看不到过去的自豪和张扬。百年风光一朝衰落，令人不堪回首。自明代以来，中国的优质刀剪独出一家，这就是历经三百余年沧桑的老字号“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年(1651年)，名气流传甚广，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度在50%以上。凭着300多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象征。王麻子剪刀厂是1956年公私合营，1959年正式命名挂牌成立的。其

7、后，王麻子剪刀获奖无数，其中1980年、1988年王麻子剪刀分别获国家银质奖，在刀剪业，“王麻子”三字无疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行，20世纪80年代末90年代初，企业产品产量、经济效益创历史最高水平，年上缴利润近200万元，企业累计创利税相当于国家建厂投资的4倍以上。但从90代中期开始，北京王麻子开始逐渐走下坡路了，企业效益一路下滑。据知情人士披露，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.6万元，负债总额为2779.9万元，

8、资产负债率为216.6%。谁曾想像得到，有过百年辉煌历史的老字号就这样被结束了自己的历史。“王麻子”为何钝了？酒香不怕巷子深？（二）产品观念（ProductConcept)1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。2、特点：以产定销，以质取胜3、条件：供不应求，以一定范围内存在市场竞争“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”“营销近视”(Marketingmyopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求酒香不怕巷子深（三）推销观念（