广告战略计划书41

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1、李宁运动鞋广告战略计划书一.计划阶段1、掌握市场情报(1)目前市场的规模特性：国际性市场一处于挑战者的地位—利用现冇分销和价格优势—需耍强化品牌形象国内市场一处于领导者的地位—企业综合实力强品牌决策一保留原品牌竞争的需耍(2)过去、现在广告实施情况分析：过去，李宁公司在运动赞助方面缺乏清晰明确的指导战略，相比竞争对手只集中在足球和篮球两个项廿上的策略，”李宁”将冇限的运动推广费用分摊到了多个项目的赞助上，直接造成对个体项目的支持力度不够。在一个对消费者进行的”李宁”的全部九项运动项目的赞助活动调查屮，仅冇一项在消费者当中的认知率超过5

2、0%；大部分赞助项目在消费者中的认知率都很低；项口上的分散表明”李宁”在运动赞助(包括项口选择和队伍选择)上缺乏清晰明确的战略。现在，人们的运动热情空丽高涨，对体育用品的需求急剧上升。各体育用品厂家看准了这一商机，纷纷加大了对我国市场的投入。那么，作为运动服的知名品牌。李宁公司国际化的色彩越来越浓，上市也为其搭建好了一••73.1%厂一］6'3_6%6T.T%42.5%39.3%—O%20.—

3、17.0%16.5%145%6.7%I""I1.8%I其他依俊尼高米卢恩宝KAFpA锐步彪马阿迪达斯耐克李宁个国际化融资平台，与国际化大公司的

4、合作也越來越频繁。不久的将來,李宁一定不会再满足于仅仅做一个国际化品牌，血一定会做国际化市场。那是，李宁与耐克争夺的将不再只是一个屮国市场。李宁曾说不愿做屮国的耐克，要做世界的李宁。(1)消费群：李宁牌体育用品的核心消费者人群年龄在14到45岁之间，学生群体占据体育爱好者的60%,大学生占45%,初高中学生占55%o居住在二级675614岁匕下1™24岁24-™30岁30岁WJ1育用品的重度消费者”。业界所有大公耳的核心口标客(2)消费观念：比较爱国，支持国产品牌消费观念：一般就是经常穿这个牌子的衣服，会认为这个品牌不错，常穿着它，还

5、会继续为它消费，另外就是追求，当然鞋最重要的就是穿得舒服才行。它的好是好在它的做工和用料，做工相对于现在的NIKE、ADIDAS要好，用料实在。价格还可以。(3)消费者获取信息的方式：由于近些年中国经济的飞速增长，越来越多的人开始关注中国企业,车体外部广告亲朋好友介绍互联网杂志报纸公益赛爭/其它活动活动/节目电观r®特别是2008年奥运会将在北京举行，中国体育产业更成为大家关注的焦点;外就是一些广告宣传(1)消费后的评价：消费者对自己所购买的品牌的满意程度，调查如图所示：(1)消费后的反馈意见不少消费者认为李宁品牌的产品属于中高档，专

6、业运动品牌,调查如图所示2、竞争对手调查分析（1）直接竞争对手:高中生和大学生两个群体比较而言，中国的高中生更加崇尚阿迪达斯和耐克等国际品牌。调查如图所示:（2）间接竞争对手间接竞争对手有很多，运动服装，运动袜子，帽子等等(3)分析潜在市场以李宁为代表的国产品牌占据着屮国二、三级市场的主导，但耐克、阿迪等国外知名品牌这两年也开始向二、三级市场进军，这对于中国品牌是一次巨大的挑战。中国最大的运动品牌李宁创立与1990年。当时，著名体操运动员李宁是其品牌的形彖的最大支撑点。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50%的市场

7、份额，耐克约占30%左右,阿迪达斯约占10%左右，其他一二I•家国内外詁牌合约占10%左右。但自上世纪90年代末，随着消费者对国际运动品牌(NIKE、ADIDAS、等)的曰益青睐，国内新生代运动品牌(安踏、邓亚萍、李小双、别克等)的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市山据一席Z地，但在北京、上海、广州等城市，其销售额却面临压力。3、掌握该商品所处的生命周期阶段，并分析各自的特点。(1)推出期:1990-1992年创立阶段被世人誉为〃体操王子〃的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会屮国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国

8、体育用品品牌经营的先河。李宁牌以1990年亚运会为契机，在产品尚未面市Z丽，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。(2)成长期：1993-1998年二次发展阶段：李宁公司从成立到壮大，经历了辉煌也经历了挑战。虽然我们已经成为中国体育品牌第一，市场占有率名列而茅，但是我们也清醒地看到，国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发展我们的优势是我们面临的新的课题。。(3)成熟期：从1999年开始，公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将〃品牌国际化〃纳入了战略议程，公司启展阶段，1999年

9、，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。任何产品的生命都得遵循周期法。4、掌握商品的流通情况（直销、分销等）二、实施阶段1、广告定位分析（1）实体定位1）市场定位