广告文化学课程论文

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1、广告文化学论文题冃——谈广告文化的物化作用姓名：庞妹班级：09广告学学号：0907080121谈广告文化的物化作用狭义的广告文化是指广告所蕴含和传播的知识、观点等，它是从属于商业文化的亚文化，自身乂包含着商品文化及营销文化。在文化学界，一些学者把广告称为“第八种文化”，也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、咅乐、绘画”之后的文化。广告文化影响了人们生活的方方面面，从生活习惯到思想追求、价值取向，无一不受影响。现今社会是一个极度物化的社会，人们对欲望的把握越来越差，对物质的追求越來越疯狂。随机地打开我的微薄，第一页有45条微I•専，二

2、十多条有关吃喝玩怎，人们乐此不疲的追求物质的享受，并乐于表现。甚至连感情都能数字化和物品化。两位英国经济学家研究“幸福”时说：将性交频率从每月一次增加到每周一次，幸福值的递增相当于在银行存入5刀美元，而一个长期稳定的婚姻关系带來的幸福感，价值每年10万美元。我不知道这两位科学家怎么得出的结论，幸福不应该是一种感觉吗，用美元来衡量幸福的程度乂是否合适。网上也有很多帖了教你“做到这十条绝对会幸福”“拥有什么什么什么你就会幸福了”“住在哪里哪里（漂亮的房子或旅游胜地）会幸福”，若人们听从，他们的行为则更带有目的性和功利性，而不是从真实感情出

3、发。人们似乎也习惯了用数字和物品衡量世界，衡量感情，似乎这样更科学更正确，利益会实现最大化。什么造成了现今社会的物质化？因素很多，但是商品和广告绝对起了非常重大的作用，商品和广告所传播的广告文化起了极大的推动作用。一、广告文化的物化作用物化是指在发达资本经济条件下，人的活动的结果或人的造物变成某种自律的并反过來控制人通知人的力量。物化在不同的领域中都存在影响，政治、经济、-文学等都受影响。卢卡奇认为，商品生产发展到资本主义社会以后，物化作为一种高居于整个社会Z上的统治力量，已经渗透到社会和个人生活的深层次结构Z中。社会和作为商品生产者

4、的劳动者的物化是全面的，不仅表现在经济方面，而且也表现在政治和意识形态方面。广告文化作为商品经济的产物，是物化的一大推力。作为广告文化重要组成部分的消费文化往往以世、功利、通俗的表现来满足大众的需要，对大众的世俗欲望给子肯定加剧了大众对物质的热烈追求，被看成是媚俗的、肤浅的文化。它以它推销的商品来代替大众生活中的快乐、美好、成功等等，使这些无形的东西变成一种或儿种实体的物质，人们的感情打上了物品的标签。二、广告文化带来的物化现象经济领域的物化现象最为突岀，广告文化乂与经济联系紧密，广告文化的物化作用腐蚀着原有的文化体系。广告文化带來的

5、最常见的物化现象常常表现在幸福的问题、成功的象征、女性的形象等方面。幸福是什么、怎样才会幸福是人类追寻了T年的东西。“幸福”的百科名片是：心理欲望得到满足时的状态，一种持续时间较长的对生活的满足和感到生活有巨大乐趣并自然而然地希望持续久远的愉快心情。小西方对幸福的解释不同，但都承认那是一种快乐的感觉。对生活的满足包括物质的和精神的，随着商品经济的发展，人们越来越注重的是物质的满足，在广告屮表现的尤为明显。广告屮要表现一个幸福的家庭，多是一个中产阶级的家庭，有一个宽敞整洁的家，有汽车，孩子有很多玩具有些广告在表达幸福的主题时，在人物的表

6、情和感情上生硬做作，但在物质的拥有上做足了细节，有意无意传达一种信息：物质富裕就是幸福。广告为了商品服务，为了促使人们购买商品，广告会大肆宣扬拜物欲。中国有句占话叫“知足者常乐”，在心理上大部分中国人还是认同，但在实际生活屮，人们对物质是不满足的，把追求物质看作是追求幸福。所以社会上拜金、炫富不断，越來越多的年轻人毫不隐瞒对物质的强大欲望，而他们平常接受的经过商业运作的广告文化肯定了这点。广告中的成功形象一般以男性为主。成功人士已经变成一种生活方式、一种社会梦想,是一种标签、一种时尚、一种姿态、一种信念。男性成功的标志是靓车豪宅，其次

7、是漂亮的妻了。汽车和房地产广告运用成功的男性形象非常多。奔驰劳斯莱斯■幻影coupe就定位为成功男人的座驾，奥迪A6成功篇的广告也运用了成功的男人形象，无疑就把成功与汽车这种商品紧密联系在一起，似乎告诉人们：要成功嘛，先来辆豪车吧！西楚霸王项羽曾说：“富贵不归乡，如衣绣夜行,谁知Z者！”后來就演变成“衣锦还乡”的说法。衣锦还乡，人Z常情，但现代广告过度的渲染，逐渐出现本末倒置的情况。以前的逻辑是，事业成功了才拥有靓车豪宅；现在的逻辑是，拥有豪宅靓车表明你是成功人士。成功不再重耍，重要的是你拥有成功的标志，有了车有了房看着像成功人士就成

8、，这是很多人的心态。物质的东西被无限放大，人们的心态在商业性的广告文化的侵袭腐蚀下发生了转变。广告中女性形象的物化一直是个颇具争议的问题，广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定（附属的、体贴、顺从…等等），弱化了女性作为