关于华润超市会员制营销的问题与对策分析

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1、关于华润万家会员制营销的问题及对策分析［内容摘要］近十年来，会员制作为一种高级营销模式而备受中国商家的青睐。但是，会员制进入中国的这十儿年时间里发展现状却并不理想，现本文结合华润万家的自身特点，对其会员制营销的现状进行研究，分析其存在的问题并提出对策。［关键词］华润万家；会员制营销；客户忠诚度华润万家会员制营销的现状近年来，会员制消费在我国迅速普及，尤其是在商品流通领域,会员制营销更加普遍。无论是大型超市集团，还是稍微上规模的连锁店，甚至是各大商场、企业，都实行会员制营销。但在分析中发现，得不到消费者的真正认可，忠实会员太

2、少等情况时有发生。很多消费者在办了会员卡后，并没有像商家预期的那样，对商店保持购物忠诚并持续消费，会员制的发展陷入一种尴尬的境地。华润万家作为全国范围发展的大型零售企业，伴随着会员制营销模式进入中国，华润万家也采取了会员制营销的策略。但是其推行的会员制并不算成功，同样存在着诸多问题，例如其客户忠诚计划大多建立在诸如折扣、折让和特价优惠的基础上，这些方案说到底只是变相降价。单纯给会员购买价格上的优惠，这样的“会员价”从严格意义上讲只是一种促销手段，是会员制为客户捉供的利益组合中最初级的一部分，无法与客户形成长久的关系。二、华

3、润万家会员制营销存在的问题会员制营销虽然在国外已经流行了半个世纪，但对于国内来说,会员制仍可算是新生食物。这种新的营销模式需耍一个与本土文化、与自身企业文化融合的过程，在此过程中存在的诸多问题，需要的是我们的不断发现和解决。1.商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力近几年，零售企业虽得到了快速发展，门店数量不断增加，但普遍存在经营同质化现象，商品雷同，缺乏特色。消费者虽然持有华润万家的会员卡，但在其他商场也可买到同样的商品。即使在商品的品种上存在差异，也只是小部分消费者不看重的商品。因此也就无法吸引一部分消费者成为会员，同时不

4、能使会员形成购物忠诚。2.会员并未享受到价格上的优惠价格折扣是会员制服务的主题形式，目前我国的会员制核心也主要是价格竞争。但即便如此，华润万家的会员价格优势并不明显，主要体现在两个方面：一是会员价与其他竞争商店的商品价格差异不大或根本没有差异，二是与商店的非会员相比，会员价格并无太大优势。3.缺乏对会员消费的奖励和措施，不能激励会员继续消费虽然华润万家大量发行会员卡，却没有全面的考虑会员的利益。企业缺乏相应的鼓励会员进一步消费的政策和措施，会员消费多、消费少所享受的会员待遇相差不大，从而致使顾客没有到华润持续消费的欲望，无

5、意再次购买或者大量购买。4.会员活动形式单调缺乏新意华润万家虽然实行了会员制营销，但除了定期对会员进行一些商品打折活动外，就是用积分换取一些小礼品。打折方式短时间内确实能吸引一部分重视价格型消费者，扩大了企业的销售额，但是从长期来看，价格永远都不会是长久的竞争有时，只要竞争对手出了更低的价格，顾客就会流失。而这样没有生气和新意的模式，也无法真正打动消费者的心1.缺乏对会员信息的分析使用，未能开展客户关系管理在消费者办理会员登记时可以获得消费者的基本信息，并且在消费结算时又可获得持卡人消费的动态信息，这些都为实施客户关系管理

6、提供了最有价值的初始资料。但是对顾客消费信息的数据分析很不充分，信息资源未能得到最有效的利用，未能很好的开展会员关系管理和维护。2.对客户购买行为分析不到位尽管通过发放会员卡来获取客户的工作在大量进行，但对后期的客户维护、客户联系及提供客户增值服务等方面做得不够到位，使客户感觉不到成为会员的优势。三、针对华润万家存在的问题提出对策1•坚持会员制特色，实现与其他零售业经营形式的差异化通过实行优质、低价和品种齐全的供货方式“锁定”会员消费者,使其长期购买，体现自身的比较优势，巩固老会员，开发新会员。2•会员卡分级设置（针对问题

7、2、3）可以将会员卡分为：临时卡、普通卡、银卡、金卡等。（1）临时卡：有效期为一个月，为外地旅游购物或临时居住者。（2）普通卡：只能享有一般的各项折扌II,并且将定期拥有门店的促销海报，有效期一年。（3）银卡：主要用于一些门店的长期固定消费者，有效期更长,折扣比率相对更高，可以对银卡进行储蓄，从而简化顾客的缴款手续。（4）金卡：主要用于门店的主要消费团体或者各单位企业的领导，金卡增加了透支功能，而且如果年终购物总值达到一定的金额，即可获得一定的红利。同吋，消费的积分达到一定的数额之后各种卡之间也可以自由升级。3.组织会员活

8、动会员可以定期参加各种联谊活动，由门店组织联系会员，定期向会员发放调查表，了解需求，并发放最新的动态和促销方案。4.建立顾客档案会员的个人档案态一般包括：姓名、性别、单位、年龄、生日、通讯地址、家庭情况、文化程度、收入水平、购物习惯（购物频率、实践），然后根据会员的档案进行分类编码管理，如分别按年龄阶段