阅读材料3：浅析“娃哈哈”品牌延伸战略

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1、【浅析“娃哈哈”品牌延伸战略】目前，对品牌延伸(BrandExtension)的含义有着不同的理解。我们把品牌延伸定义为，“把企业已有的具有相当知名度和市场信誉的品牌用到新开发的产品上去的行为。”例如，TCL品牌从电话延伸到电视、冰箱、手机、电脑，娃哈哈品牌从娃哈哈果奶延仲到娃哈哈纯净水、步步高品牌从步步高VCD延仲到步步高英语复读机等都是非常成功的品牌延伸。娃哈哈集团品牌延伸的成功经验(-)儿童饮料市场上打造强势品牌品牌延伸是强者的游戏，并不适合所有的品牌或产品大类，也并不适合所有企业。娃哈哈品牌从创立之初到现在，在儿童饮料市场上打造强势品牌可谓是“占尽先机”。自从推出儿童果奶，

2、成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度,已经积累了充分的品牌优势，符合强势品牌的条件，使企业的品牌生命周期延长和增值。(-)进军纯净水市场，确立强势品牌地位1995年，娃哈哈决定进入成人的饮料市场，并积极延仲娃哈哈品牌，以“我的眼中只有你”的广告进军纯净水行业，并获得成功。1997年，娃哈哈总销售额超过

3、20亿元(其中纯净水超过5亿元，八宝粥超过1亿元)，2001年总销售额更是超过60亿元，这次娃哈哈品牌跨类延伸中的连续性延伸，是娃哈哈品牌的一次变脸。娃哈哈纯净水通过广告展示了其青春、活力、时尚的品牌形象。止式拓展到成人市场领域，虽然一定程度上削弱了品牌的儿童情感，但却使娃哈哈品牌为更多年轻人所熟知和认可，他们可以随时享用这个心里有品质保证的品牌。可以说，此时的娃哈哈借助纯净水的成功已经是一个老少皆宜的品牌，确立了成为全国性强势饮料品牌的地位。(三)产品质量保证品牌的顺利延伸产品质量是企业的生命线，是企业信誉的保证。“如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削

4、弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。”[2]因此，娃哈哈在品牌枳累的进程中十分重视产品的质量，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建“公司分厂车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。二、娃哈哈集团品牌延伸存在的问题（-）核心品牌价值观的局限性娃哈哈集I才I虽然进行了品牌延伸，但核心价值观很大程度上仍局限在“童趣”上，没有发挥核心品牌优势，没有使品牌资产得到积累。另

5、外，在休闲类产品市场、医疗保健品市场等领域，娃哈哈集团的品牌延伸战略迈不开步了，没有形成特定的品牌市场价值观念，这样在一个大品牌的支配下，不同的品牌价值观念没有互补，反而相互制约，这样势必会降低核心品牌的市场影响力，甚至会降低核心品牌的主导地位。（-）成人饮料市场品牌延伸存在的问题正确定义企业的品牌内涵对企业品牌战略起到十分重要的作用。“一个品牌在扌J造过程中，其品牌定位已很淸楚，”[3]娃哈哈在刚开始对其产品的品牌内涵理解过于狭窄，给企业后來的品牌延伸带來了很大的困难。娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，在其

6、产品上打上了与品牌相匹配的红帽子的娃娃形象，如果娃哈哈集团一直把目标市场锁定在儿童市场，这样的品牌定位合情合理，但企业在不断地开拓进取。这样以前那种狭小的品牌内涵为企业品牌延伸的进一步发展设置了障碍。随后，娃哈哈采取的宣传和营销策略，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食詁在消费者心屮的定位。娃哈哈纯净水成功打入成人市场的壮举，使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌，但随后在成人饮料市场的品牌延仲运作的并不成熟，并没有强化核心品牌价值观，反而步步衰退。（三）娃哈哈向童装延伸中存在的问题娃哈哈经过多年的发展，采取了一系列淡化儿童形象的措施，以哦的心中只有你”的广告进军成人饮料市场

7、，使娃哈哈给人童趣、可爱的儿童品牌观念削弱了，青春、活力、时尚的成人品牌观念又没能深入人心。娃哈哈童装的推出是在两种“动荡”的詁牌观念下生存，娃哈哈的儿童性不足以庇护童装的发展，还会让消费者对品牌内涵产生模糊理解，人人影响消费者对娃哈哈品牌的忠诚度。三、娃哈哈集团在品牌延伸之路上的发展对策(-)拓展企业品牌内涵企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售屮通过广告宣传、营销策略等手段不断对