试论中国品牌战略的现状和对策

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1、试论中国品牌战略的现状和对策论文关键词：品牌;市场营销战略;品牌战略论文摘要:从1978年中国改革开放以来，中国取得了一些成就并且初步建立了市场经济体系。20世纪80年代中期，屮国的企业开始认识看到了品牌的重要性。直到20世纪80年代末到90年代中期，他们开始认识到应该在品牌策略上做-些研究。今天中国的品牌策略已经进入了一个优势品牌淘汰劣势品牌的快速发展时期了。但是，中国仍然落后于很多国家，品牌开始变成了经济实力、技术发展和国际竞争力的标志，所以，中国需要一些关于如何将国内产品品牌化的建议。一、中国企业品牌策略（一）中国企业品

2、牌策略的特点与发展1.品牌策略的萌芽：品牌出现在1970年——1980年期间20世纪70年代末，中国开始了改革开放，此前中国的企业对品牌和品牌策略是没有概念的，20世纪80年代进口登陆内地市场，一些先富起来的人们对品牌有了一定的认识，但是是非常初期和片面的判断，只能被认为是一种直觉。2.品牌策略的形成：品牌策略形成于20世纪80年代末90年代初20世纪90年代初期，许多的商品涌人了中国市场。卖方市场转型为买方市场，消费者开始区分和挑选他们所需要的商晶。由于产品质量生产的技术是普遍推进的，消费者开始更多地关注产品和公司。同吋，消

3、费者还开始有了清晰的品牌意识。各种各样的品牌和广告都出现在了许多城市。中国的企业开始了他们在品牌策略方面的最初的开发。在宏观经济学方面，中国政府是从20世纪90年代开始品牌的管理。全国27个省、市、自治区开始设立了晶牌策略的联合会。1993年新华社发行了“中国品牌”这个杂志，国家商标局开始评估中国十大名牌商标，中国中央电视台还推出了一些列“顶级品牌的生与死”节目。它们都加速了品牌策略从宏观领域的推进。1.品牌策略发展迅速：口20世纪90年代中期，优势品牌将劣势品牌清洗出局自上世纪90年代中期,市场处在一个优势品牌淘汰劣势品牌的

4、阶段，彩电行业包括在内。1996年的三月，以长虹为领导，康佳、海信、TCL、创维等开始了在市场上的价格、质量、服务品牌等全面的竞争。虽然在2000年整个彩电行业亏损，品牌数量从200下降到70,但还是推动了彩电行业的发展。因为这种竞争之前，屮国的品牌体系混乱、渺小，生产要素被不规则整合，这些都不能经得WT0和国际化的考验的。因此，中国晶牌市场的优胜劣汰是不可避免的。随着国内市场发展了20年，国际强有力的品牌开始登陆中国市场。在国际品牌和中国品牌之间的竞争和合作之间，中国的企业有了很大的进步。中国企业的品牌策略源自于市场模式的深

5、层变化导致的不可避免的结果，这也是企业生存的唯一途径。（二）中国企业品牌策略的特点纵观我国企业品牌策略的发展，我们可以发现，自上世纪90年代中期，中国市场经济体系已经逐渐地建立了起來，个人消费逐渐增长,中国企业不得不面临国内市场逐渐激烈的竞争。越来越多的研究员认为，中国的经济已经进人了品牌竞争的时代。国内市场品牌竞争的特色如下：1.中国的整个市场仍然处于加人WTO的转型期，一些产业还没有开放。因此，国内品牌大体上占主要地位，但是这个地位被国外强有力的品牌所影响着，这些国外品牌在资本、技术、管理和服务上具有优势。2.城市市场的品

6、牌竞争比农村的要激烈些。在农村，国内品牌在国内市场占主要地位。3合资企业的品牌拥有主要的市场份额。这些产业包括饮料，啤酒，洗浴，机械，自行车，变压器，造纸业等。(三)中国企业品牌策略执行过程中的问题1•不明显的品牌意识(1)低品牌注册率。中国是从计划经济转型为市场经济，所以许多企业管理仍然脱离不了侄桔的计划经济体系。在计划经济体系下，国家垄断了产品购买和市场，所以企业没有关注他们的市场份额和销售收人，并且他们也不需要建立自己的品牌。虽然市场经济体制改革已经进行了30多年，和比跨国公司屮国企业仍然没有花足够的力量在品牌价值的建立

7、上。大约860万注册企业在中国，但是只有46万左右是有效的，这就意味着平均17家企业只有一家是注册了的。(1)商标被他人注册。因为在品牌自我保护上缺少意识，许多中国知名品牌在国外被注册，引起了巨大的损失。许多知名品牌，像“杏花村”，“杜康”，“竹叶青”，“狗不理”等近三百个品牌被荷兰、日本等公司注册。经济损失是非常巨大的，所以这也引来了中国企业的重视。联想曾经经历过这样的困难。半联想想开发国外市场时，他们发现他们的品牌已经在其他国家被注册了，如果他们要回这些品牌，将会花很大一笔钱。所以联想放弃了以前“legend”的商标，虽然

8、这个商标已经被使用和宣传了很长一段时间，而改了一个新的商标，〃LENOVO〃，虽然是很大一笔损失，但是还来得及。(2)由于掉进了租和购买品牌的循环里，一些中国品牌经过多年的艰苦管理在国内市场创造了更高的知名品牌。但是为了能够吸引外国的资金和技术而取得更多的利益，一些中国知名的