中国教育营销第一人薛立新教授：教育营销的竞争调研与情报收集

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1、中国教育营销第一人薛立新教授：教育营销的竞争调研与情报收集每一家教育机构都会有竞争对手。今天没有，明天也会有；暂时没有，未来也会有。竞争是无处不在的，所有的教育机构都是在竞争中成长或者消亡。在竞争中,机构需要密切注意着竞争对手的一举一动，收集情报信息，积极应对，以保住自身或者超越竞争对手的行业地位。竞争对手调研的根本目的是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的状况，包括：产品及价格策略、渠道策略、营销策略、竞争策略、研发策略、财务状况及人力资源等一系列与竞争相关的内容，发现其竞争弱势点，恰如其分地制订自己的进攻战略。竞争对手调研的关键是搜集到准确

2、的竞争情报，而竞争情报是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的调查研究。竞争对手调研是市场竞争的客观需要，是信息作为一-种战略资源的垂要体现。新征程教育培训机构是一家后兴起的教育培训机构。进入教育市场Z初，他们对当前国内教育市场及竞争者进行了充分的调研。为了了解周边教育培训行业、公立学校、竞争对手、主要社区、商圈等情况，他们通过走访、实地观察、访谈、填写问卷等形式，开展了为期一个月的市场调查活动。星辻大学出版科50玻人生历幔20年救育盼耘教育营销学i中国识业沒划窮-人中国一人中EIMM童桶弟一人薛立新OX对周边主要竞争对手的教学历史和分部规模，培训

3、内容和方式，教师构成，招生渠道，竞争对手的位置，竞争对手的价格等做了充分的调研，取得最新、最详细的数据资料，为新征程培训中心的宣传、招生、教学及整体发展提供参考。经过调研，他们形成了数据真实完整的报告。他们认为：教育培训被认为是最有价值的投资项目之一，为全球的战略投资家所推崇。从全国范围来看，北京、上海、广州、西安、重庆、成都、武汉这些高校云集的地区，培训机构相对较多。这些培训机构一般采用区域性扩张法，高强度地向二、三级城市发展，以便形成高密度的渠道网络。中国教育培训市场的潜在市场规模达3000亿元，并仍然保持着迅猛的发展态势。一个运行良好的教

4、育培训机构，其利润率均在30%以上,有些甚至能达到70%。当中国的各种教育培训机构如新东方、正保远程教育、弘成教育、ATA等纷纷登录美国上市，无一不给中国这个富有巨大活力和潜能但又混乱的市场指引着教育产业化细分市场发展的方向。调研人员给出了成立新征程培训中心的建议：资本进入对基础教育培训市场的角逐，基础教育培训行业的市场竞争亦将更加激烈；而在基础教育培训行业的营销策略多数企业都没将营销方式整合，而是进行单一的营销传播活动，但从整合营销的角度来看，把各个营销手段结合起来为某一活动或主题进行营销传播，结果是大不一样的。很多教育培训行业的企业有众多的

5、渠道和独特的营销模式，但渠道能不能得到有效的整合与品牌的长期发展有着巨大的关系，每一套营销模式都有着独特的优势，整合营销传播将是营销发展的新趋势。通过这些结论，新征程公司决定进军教育培训机构，如今5年过去了，新征程教育培训中心已经成为影响当地教育行业、有一定地位的教育集团。竞争情报收集要有针对性，坚持系统地、全面地收集的基本原则，只有收集的信息全面，我们才能了解所要调查的有关竞争对手的详细情报，使信息真正能为我所用。具体在搜集情报信息时应该注意下面儿点：①竞争对手的优势与劣势。先综合来看己方与竞争对手在规模大小、所处位置、分店多少、教育产品或者

6、服务结构及定位、价格策略、在消费者中的口碑等等方面的综合性的优劣势。②竞争对手的产品或者服务定位。看竞争对手所瞄准的主要是哪些目标消费者,与我们的消费者有哪些是重复的，有冲突的，乂有哪些是错位的，竞争对手在布局其目标客户时，对其产品结构是如何设计的。其特点是什么？利在哪里？弊在哪里？③竞争对手的价格策略和促销活动。通过竞争对手的海报、宣传单等促销活动的安排及定价规律，判断竞争对手的价格策略是什么，其促销活动的组织规律有哪些。①竞争对手的服务质量。竞争对手的服务质量有显性的，也有隐性的。显性的包括教师的水平和讲课能力，有哪些服务项目、接待人员服务

7、是否热情等等；隐性的则包括家长或者学生的体验如何、他们是如何与家长或者学生沟通的、是如何想方设法满足顾客的需求的？②竞争对手的企业文化。这是比较深层的了，企业文化绝不是看竞争对手在这里或那里贴了什么宣传单、员工说了什么话，关键要看包括竞争对手由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象，也就是企业在日常运行屮所表现出的各方各面。如员工的士气如何，创建人管理企业的思想如何，员工的潜能发挥到什么程度，员工对企业的认同程度等等，通过这些观察可以得知竞争对手对自己的威胁是暂时的，还是持久的。③消费者对于竞争对手的评价。如果家长或者学生

8、对我们的竞争对手很感兴趣、很认同，那么即便我们觉得竞争对手没什么，那我们也很难取胜。