媒体广告管理别克君威广告策划方案

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1、别克君威广告策划方案策划人：何毅第一部分：市场调查3一、营销坏境分析31、企业市场营销环境屮的宏观制约因素32、市场营销环境中的微观制约因索63、市场规模74、市场构成的特征95、营销环境分析总结9二、消费者分析91、消费者的总体消费态势92、现有消费者分析103、潜在消费者分析134、消费者分析总结13三、产品分析141、产品的性能142、产品质最153、产品价格174、产品材料、质地、工艺分析185、产品的外观及命名18四、竞争对手的营销状况分析191、竞争对手数口192、竞争对手分析20五、企业与竞争对手的广告分析221、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现22

2、2、广告分析总结24第二部分：广告策略24一、广告冃标24二、目标市场策略24三、产品定位策略24四、品牌形象策略25五、广告诉求策略25六、产甜表现策略25七、广告媒介策略27第三部分：广告计划27—、广告目标27二、广告时间27三、目标区域28四、广告诉求对象及重点28五、广告媒介选择与发布计划28六、广告费用预算（略）29第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）29附录（略）29第一部分：市场调查一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业门标市场所处区域的宏观制约因素<1>国民经济运行状况良好,经济増长强劲2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全

3、年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%,加快1.1个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1・2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255亿美元，比上年减少49亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2力亿元，达20450亿元，比上年增长20.3%,增收3446亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612亿元，比上年增长12.6%o同时，城乡居民生活质进进一步提高，去年城镇居民人均可支配收入2003

4、年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6元，比上年增长11.4%,扣除物价因素实际增长11.2%,比2000年翻了一番，其中:人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产性收入增长1・1倍。受非典因素影响，人均经营净收入下降7.4%。预计2004年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。近五年全国经济增长率比较表1-11999年2000年2001年2002年2003年7.1%&0%7.3%&0%9.1%<2>GDP增长带动轿车产业发展汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（见图1-1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽

5、车增长速度呈平稳的递增态势（见表1-2）。中国近年以來及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。近5年GDP图1-1表1-219992000200120022003GDP(%)7.1%&0%7.3%&0%9.1%汽车增长率3.784.504.885.8310.34〈3＞、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就己写进“十五计划”纲要中。2004年6月1日出台的《汽

6、车产业发展政策》明确指出我国汽车产业耍在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年屮鼓励提高市场集屮度，首次鼓励企业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的來看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不叮或缺的重要手段。〈4〉、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收

7、入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。年龄与教育、行业串成-•条纽带，差距的层面Z下还埋藏着一些奇异现彖,30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想彖的财#4这项大规模的调查述证实，小国境内的高收入者主要集中在如下这些职业±:著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构屮的屮高级丿崔员