康师傅茉莉清茶策划案-21页

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1、康师傅茉莉清茶策划方案辰曆皿础瞬颈加施丹帧1目录一、市场分析1、市场背景52、产品的情况6二、企业分析8三、产品分析1、产品个性内涵112、产品的精神意义123、销售现状13四、企业营销战略1、企业营销重点142、产晶定位143、销售目标15五、阻碍分析15六、广告策略1、广告的目标162、广告地区164^广告仓憶163、广告对象164、广告创意21七、促销公关活动23八、广告媒介（1）媒介分析23（2）媒介排期24（3）媒介目标24九、广告预算24康师傅控股冇限公司（「公司」），总部设于中华人民共

2、和国（中国」）天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。“诚信、务实、创新”—公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩屈于丿力史,肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。康师傅茉莉清茶，是采撷仲夏午后

3、接近傍晚时分的含苞双瓣茉莉制成，待花朵微微绽开吐香之际与上等茶叶反复害制五次，以汲取全效的花香精花。屮国古代很早就流传制作茉莉花茶的技法，古法中所谓五嘗一提，是以一层茶一层花相间铺堆，而后置火上焙干，反复5次窖制的程序，并在最后一次吋，加入单瓣茉莉一起嘗制，以收提香之效，如此制出的花茶，可将花香与茶香精华尽释而出，自然清香、芬芳浓郁。集花香茶香于一体的茉莉清茶，既有绿茶的清香，又有茉莉花芬芳，汤色清澈明亮，滋味浓郁纯厚，开瓶，但闻花香飘溢，清香扑鼻。小口细啜，唇齿生香。正如一位外国诗人所吟咏的那样：

4、“在屮国的花茶里，我闻到了春天的芬芳。”茉莉清茶的包装，也体现了茉莉优雅的格调，花朵与藤蔓的优雅缠绕，满足了人们对精致生活的向往，轻旋瓶盖，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，随着耳端轻风，感受闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎。与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康师傅方而对这种全新包装形式的解释是“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了丿隶师傅产品的高晶质特性，并能在货架上有力的吸引眼球”。

5、据了解，06年市场上众多的跟风产品，在包装设计上，所运用的元索，大都是来自康师傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、镂空的工艺设计一、市场分析1、市场背景根据2008年中国茶饮料市场的分析：中国饮料市场潜力巨大，从200「2005年以年均10%的速度增长，至2005年产量达到2260万吨，预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025力•吨。行业全部国有及年销量收入在500力•元以上的非国有工业企业有825家，资产总额604亿元，销量收入551.5亿元，利润总额39.7亿元。据统计。2002

6、年我国软饮料市场屮意饮用水的产另为最高，但销售额仍是碳酸饮料占屈领先地位。随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速的发展。产品的销售逐渐上升。软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向，200年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体，占据了近60%市场份额，而饮用水的利不足2%。2、产品的情况康师傅“茉莉清茶”己经成为继康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶之后的第三大主打产品,

7、是2005年上市最成功、最具人气的风云饮料品牌。在没有动摇“康师傅冰红茶”领先地位的前提2005年，康师傅以“清新、天然”等第三代茶饮料为最大卖点，运用了自身强大的渠道执行力，将“茉莉清茶”铺货率迅速在华南地区达到最高水平。随后，丿隶师傅捉出了一系列的营销活动最大程度地提升品牌影响力•现在在市场上已经有了很人的市场占有率。与此同时，统一也相应的推出了统一“冰醇茉莉”，两款有着极高相似度的产品相继登台亮相，大有“关公战秦琼”的架势，统一的“冰醇茉莉”企图抢占康师傅“茉莉清茶”的市场，而且在营销策略上两

8、家企业的竞争处于水深火热之屮，有利于促进茶饮料发展进程，提高行业的规模经济效益、企业的竞争能力和技术的创新能力。在广告的投放量的比较上，康师傅“茉莉清茶”比统一的“冰醇茉莉占得市场份额要大，主要是由于康师傅在其营销战略上投入比统一的较为大一点。康师傅的茉莉清茶和统一的冰醇茉莉在市场上竞争的和当激烈：康师傅售价容量：康师傅一一茉莉清茶2.5元（北京地区超市标价）一一500ml/瓶统冰醇茉莉2.5元（北京地区超市标价）——560ml/瓶主要成分康师傅一一茉莉清茶纯净水、白