Ch17 服务市场营销

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1、市场营销学浙江财经学院工商管理学院Ch17服务市场营销第十七章服务市场营销第一节　服务营销概述第二节　服务质量管理第三节　服务的有形展示第四节　服务定价、分销与促销本章结构提示第一节　服务营销概述一、服务经济与服务二、服务的特征三、服务营销要素四、服务市场细分与定位营销视野　金融机构卖的应该是服务一、服务经济与服务服务经济时代：IBM的广告词：IBM就是最佳服务的象征IBM公司的传统产业是计算机硬件：服务器、磁盘驱动器。29万雇员，机构遍及全世界，资产820亿美元，收入843亿。服务已成IBM核心业

2、务和快速增长的引擎迅速发展的是服务：软件开发、技术战略咨询、防止服务突发事故、电脑运转、采购设施、培训雇员、帮助客户进入网络世界。一半人从事服务。《幸福》杂志评论：IBM正变成IBS当今制造业中的一个趋势：业务服务化通用汽车公司（GM）2.9亿美元盈利的41%来自通用汽车承兑公司（GMAC）的金融业务。奥的斯Otis电梯公司一半的收入和利润来自服务维修电梯和自动扶梯。数字设备公司(DEC)的90亿美元收入的1/3来自计算机的维修合同。美国市场营销专家A.佩恩在《服务营销》中指出：在美国，全部工人数的

3、76%已受雇于服务行业如研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人服务。事实上，在音像出版、药品和食品公司那样的行业中非生产服务是如此之流行，以致它们是否完全属于制造行业的分类都成了问题。英国著名经济学家约翰·杜宁在分析生产的组织形式时，总对社会的进化进行阶段性的划分，三个阶段：第一阶段，从17世界初叶到19世界是以土地为基础的农业经济。第二阶段，从19世纪到20世纪末叶，是以机器为基础的制造业经济。第三阶段，从20世界末叶开始，过渡到以知识为基础的服务经济时代。服务经济的来临，突出表现在以

4、下经济指标上：（1）各国国民生产总值中，第三产业所占份额越来越大。（2）从事服务活动的从业人员，包括服务业和制造业中从事服务活动的从业人员人数占劳动力就业人数的比重越来越高。服务经济时代来临的原因（1）制造业上看，随着科技的进步和经济的发展，市场竞争由卖方市场过渡到买方市场，一般的技术优势、产品优势已无法取得足够的竞争优势，而服务的增加既可以创造了产品的差异性，也可以增加附加值，从而获得竞争优势。（2）城市化进程看，随着工业化、现代化进程，加速了城市化进程，新城市的发展增加了对服务业的需求。（3）收

5、入水平看，经济发展导致收入水平提高，收入效应使人们增加了更多的对服务的需求。旅游·娱乐（4）社会分工的深化化，增加了对服务业的需求。如：新的服务部门的崛起：广告、市场调查业、咨询业、家务劳动社会化（5）经济全球化，增加了对信息服务、投资咨询、旅行、法律等专业服务领域的需要。服务的含义科特勒的定义：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并不导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。A·佩恩的定义：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有

6、财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产生可能或不可能与物质产品紧密相联”。服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。二、服务的特征无形性（Intangibility）同步性（Inseparability）异质性（Variability）易逝性（Perishability）1、无形性不可感知

7、性：顾客购买前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到科特勒把有形、无形产品总集分成四类：（1）纯有形产品：煤炭、钢铁（2）附带服务的有形产品：电脑出售（带培训）（3）伴随少量产品的服务：餐饮（4）纯粹服务：心理咨询、教育培训产品的有形与无形比较2、同步性不可分离性：生产和消费同时进行如歌剧表演与欣赏同时3、异质性差异性：与制造业不同的标准化不同，服务由于是以人为中心的产业，不同的人有不同的服务水准。如：律师、医师、乐品演奏家不同的人有不同的水准同一人在不同的环境条件下服务水准也不同4、易逝性不可贮

8、存性民航飞机起飞后，未售出的票就永远失去售出的机会了。三、服务市场营销要素1、产品2、分销3、定价4、促销5、人口（People）影剧院的服务员:事先告诉你剧情四、服务市场细分与定位服务市场细分目标市场选择市场定位营销视野金融机构卖的应该是服务金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮