AT&T直拨本语服务

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1、美国电报电话公司的美国直拨本语服务：印度本案例由约翰·A·奎尔奇教授编写，仅用作课堂讨论，而不是作为判断管理方式是否有效的依据。来源于约翰·A·奎尔奇、洪瑞云等著：《亚洲战略营销案例》，中国人民大学出版社，2004年。1994年7月，安托尼·乔治（AntoineGeorge），美国电报电话公司（AT&T）的美国直拨本语服务的全球经理，正在他美国新泽西州的办公室里审阅一份关于在印度开展印度语服务的计划。该项服务的开通使印度人能够通过拨通一个AT&T的接入号码，通过讲印度语的接线员的转接而以对方付费的方式与他们在美国的亲属或朋友通话。美国直拨本语服务的由来与特点如果外国人要想给他们在美国的朋友

2、或亲戚打电话，他们可以有多种选择。第一种方式时，如果他家里有电话，他就可以直接从家里的电话拨打美国的号码；第二种方式时，它可以打电话给当地电话公司（PTT），要求接通对方付费电话。大多数国家，邮政、电话和电报（即PTT）服务都是由国家的垄断机构提供的。他可以在自己家、朋友家、居所附近的私营电话中心（PCO）或邮局里打这个电话；第三种方式时，他可以拨通美国直拨服务的接入号码或者AT&T竞争对手[如世通公司（MCI）的WorldPhone服务或Sprint公司的Press服务]提供的接入号码来让一个和他讲相同语言的接线员为他接通电话；第四种方式是，他可预先通过邮件告知他在美国的亲戚在一个固定的

3、时间打一个特定的电话号码，而他在那个时候就会在电话机旁等待。AT&T的美国直拨服务开始于1982年，它提供从外国打往美国的电话服务。通过一个直拨的接入号码，电话的主叫方（通常是在海外旅行的美国人）就可以接通AT&T在美国的接线员。该项服务既允许对方付费（也就是电话的被叫方承担电话费），也允许通过电话卡来付费（即电话费从AT&T售出的电话卡中扣减）。而美国直拨本语服务开通于1986年，目的是帮助那些拉丁美洲的讲西班牙语的消费者给他们在美国的亲戚或朋友打电话。这些人可以接通AT&T公司在美国的讲西班牙语的接线员。AT&T早期对讲英语的接线员进行了基本的西班牙语培训，但这种尝试失败了，后来公司就

4、聘用了一些讲双语的接线员来提供这项服务，这些人通常是来到美国的移民。到1993年末，本语服务项目已经在美国当地雇用了200多名接线员，他们所讲的语言包括西班牙语、汉语（普通话）、菲律宾语（塔加路语）、波兰语和匈牙利语。收入的产生和竞争AT&T从外国打往美国的电话当中所获得的收入因其用户打电话的方式不同而不同。AT&T通过一家国外的当地电话公司来结算打往美国的电话费，但是这些电话费一般是在AT&T、MCI、Sprint及其他一些电讯提供商之间按照各家公司在美国打往国外的电话总数中所占的份额来进行分配的。在1993年，AT&T在印度的电讯市场上占有70%的份额，每个电话每分钟平均收费为0.90

5、美元。如果美国AT&T公司的顾客往国外打电话，AT&T将直接向这位美国用户收费，并用一部分收益（按每个电话每分钟0.90美元的价格）向该外国的当地电话公司支付接入和传输费用。每季度，从美国打往国外以及从国外打往美国的电话收费账户都要进行对账。在大多数发展中国家，拨往国外的电话的数量通常会超过由国外打进来的电话的数量。在这样的情况下，AT&T每季度都会向每家外国的当地电话公司支付一笔净费用。AT&T的目标是说服海外打电话的人使用美国直拨服务而不是通过当地电话公司。AT&T获得美国直拨电话收入的全部，而非一部分。由于美国直拨电话方式下进行电话转接的是AT&T而非当地电话公司的接线员，所以付给当

6、地电话公司的额外费用就降低了（占账目总额的5%）。尽管AT&T要承担雇用本语服务接线员和进行该项服务营销所必须付出的固定成本，但通过提供美国直拨本语服务而获得的每分钟电话收入几乎总是要高于使用当地电话公司的方式——实际上，美国直拨方式下分摊到最终消费者的每分钟成本总是比通过当地电话公司用接线员转接方式下的每分钟成本低一些。对于打往美国的电话，公共电话站、饭店和其他机构的业主要决定是鼓励他们的顾客使用当地电话公司或是AT&T呢，还是选择他们的竞争对手提供的服务。AT&T及其竞争对手的营销经理们既向这些中间商提供预付款，又提供联合广告（在AT&T的广告中提及公共电话站的位置），以便能够说服他们

7、签订独家电讯服务协议。到1993年，世通电话和Sprint与AT&T一样，在他们的公司里建立了独立的经营部门来负责对国外打往美国的电话开展对方付费的业务。世通公司的战略似乎是定位于那些拥有最多对方付费电话的国家，并且努力将电话的主叫方和电话中心转移至其WorldPhone，这种业务的呼叫费用略低，而且提供的促销优惠更多。MCI的WorldPhone业务通常采用与AT&T的美国直拨业务类似的广告，只是接入号码不同罢了，这样