如何撰写一份年度计划

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1、深圳市普林哲企业咨询有限公司主办有效制定《年度市场营销与发展计划》主讲人：夸克（中国）营销顾问有限公司王磊董事长普林哲营销服务类系列课程PLC-59/20/20211=提高身价=拥有赢取更大价值的机会学习本课的目的掌握了本课程9/20/20212年度营销计划是每个企业必须进行的工作本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。9/20/20213内容简介职业经理人的计划能力

2、策略与计划计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业9/20/20214职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际9/20/20215策略/方针与计划策划=策略目标方针计划调整策略是长期的，不能轻易改变计划是动态的，要及时调整典型的策划模式:OGSM+CPS模式9/20/20216汰渍OGSM9/20/20217计划的结构总体目标阶

3、段目标状况分析问题与机会方针与政策执行计划监控计划风险评估与对策9/20/20218-----年度营销计划的结构与内容2.年度目标1.总体规划关键问题4.经营方针6.监控调整7.风险评估人力资源市场环境客户/消费者竞争者企业自身上年度分析3.现状分析管理与成本预算/成本素质与效能渠道/终端品牌/广告财务部销售部市场部生产部内部销售市场5.执行计划9/20/20219-----制定年度营销计划的原则目标导向针对关键问题与机会，抓住重点一切以数据为依据方案要具体预测和规避风险制定监督与调整方案多使用图表，言简意赅9/20/20

4、2110年度营销计划分步详解第一章：前言介绍计划书的背景，产品的历史，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……简要介绍企业的总体发展规划与目标（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位9/20/202112第二章：年度营销目标营销目标由整体战略规划指导制定营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：市场占有率销售额指标利润指标销售量指标9/20/202113------科学的制定目标目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性科学的目标来源于客观的数据与计算市场的发展是动态的目标的唯一科学计算方法

5、：S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ9/20/202114第三章：市场与企业现状分析市场的宏观经济状况/市场总需求分析客户/消费者购买行为分析竞争对手分析企业资源能力分析前期业绩及策略检讨SWOT汇总分析关键问题与机会分析9/20/2021153-1-1市场的宏观经济状况社会文化政府法规科技环境供应商自然资源总体经济状况社会生产总值国际地位行业内企业数量人口应用的指标：9/20/2021163-1-2市场总需求分析市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额应用的指标：社会需求总量、潜在需求量9/20/2021

6、173-2客户/消费者购买行为分析消费者分类与市场特点未满足需求/潜在需求重度消费者分布主要购买者购买习惯使用习惯与态度消费心理与决策模式生活态度及方式9/20/2021183-3-1竞争对手分析全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率9/20/2021193-3-2主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析目标市场产品渠道价格促

7、销9/20/2021203-3-3主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手的市场状况分析销售区域分布品牌与广告媒体状况销售人员素质客户服务质量9/20/2021213-3-4主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手的管理与资源分析管理架构管理水平资本实力技术与生产能力其他9/20/2021223-4企业资源能力分析资本能力技术与生产能力营销管理与执行能力人力资源现状与能力9/20/2021233-5前期业绩及策略检讨是否找到业绩未达到的真正原因？克服问题的能力或可能性是否允许制定新的营销策略？是否明确知道各产品所处的市场地位？决

8、策层是否存在效率问题？9/20/202124长处弱点前期业绩及策略企业资源3-6-1SWOT汇总分析机会威胁宏观市场竞争者消费者市场总需求9/20/202125机会威胁长处弱点全部市场评价指标高/低高/低高/低高/低细分市场评价指标高/低高/低高/低高/低产品评价指标高/低高/低高/低高/低销售渠道评价