营销策划环境案例分析-世界大学城

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1、第二章市场分析案例一、主要知识点回顾1、市场营销环境的定义2、营销环境的构成外部环境/内部环境可控环境/不可控环境宏观环境(人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化)/微观环境（企业本身、渠道企业、顾客、竞争者、公众）3、常用的环境分析方法---SWOT法Strength：优势Weak：劣势Opportunity：机会Threaten：威胁二、分析讨论1、运用SWOT分析法对案例中所给资料进行分析。2、在当时的环境下，福特对一系列豪华品牌的收购行为有无不妥，为什么？3、分析目前中国的汽车市场营销环境。参考思路1、优势

2、：最高的盈利地位；高于行业的边际利润率；销售额持续的增长；市场份额第三；劣势：流动资产情况低于行业平均水平；营销手段落后于国外竞争对手；机会：规模经济限制了新的竞争者进入；机器人和其他自动技术的发展；欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展、中国市场经济的巨大潜力。威胁：消费者对传统促销的反应变迟钝；经销商不愿经销新产品，弱化品牌形象；日本企业的竞争力；开发自动化技术的高成本；净化空气的要求、新油耗标准；2、欠妥。因为经营品牌太多，营销资源过于分散，不利于企业的发展。同时，没有集中力量针对日本汽车企业的入侵进行有效的反击。

3、中国汽车行业最新统计数据显示：2005年我国汽车市场以销售近592万辆的总规模一举超越德国和日本，提前跃居全球第二位。2005年我国汽车行业产销指标保持平稳增长，但利润、利税总额下降较大。2005年汽车行业6315家企业实现利税总额1121.63亿元，同比下降7.81%，下降额为95.08亿元；实现利润总额526.17亿元，同比下降24.33%，下降额为169.22亿元。2005年汽车行业6315家企业累计完成现价工业总产值11929.70亿元，同比增长8.60%，增幅低于上年8.89个百分点；实现产品销售收入11895.

4、64亿元，同比增长10.65%，增幅低于上年6.23个百分点。2005年，上汽取代一汽、通用超越大众、丰田飞速扩张……我国汽车市场正发生着显著和深刻的变化。人民币升值，小排量汽车的解禁，消费税率的调整，自主创新提升到战略高度。2006年中国汽车需求将增长15%-20%，产能将增长20%，预计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧。并预计2006年中国汽车业设备利用率将由2005年的76%降至73%，汽车售价会下跌6%，产品利润率下降4%，2006年仍将属于买方市场。分析研究认为，这一切的预测数据也意味着今年汽车价格战将不可避免

5、，竞争势必更加激烈。2006年中国汽车市场将出现以下几大特点：平稳发展趋向常态，降价幅度逐步缩小，新品提升规模化，创新、重组成为亮点，小排量车、二手车受青睐，汽车进出口将延续顺差，跨国公司转向"本土化"等。2006年是"十一五"规划的第一年，国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策，预计GDP增幅将达到8%左右。与此同时，2006年城乡居民收入将继续保持较快增长，中等收入阶层消费能力将明显提高。2006年国家将实施"稳房促车"的消费政策以拉动内需。目前,我国的汽车前市场相比发达国家落后将近10年,现在很多汽车制造企业都

6、和国外进行和资,其根本原因就在于我国汽车制造行业技术的落后,所以要花费大量的资金引进设备,而这只是有经济能力的大企业才能有资本引进外国技术,我国汽车制造行业核心技术严重紧缺,有的国土企业甚至连一项核心技术都没有。综合来说,我国汽车前市场有三种病态:一是装备的可靠性差，以机床为例，进口机床的寿命往往是国产的5倍左右；二是精度差，进口与国货的精度差别常常在10倍以上，这使得很多国产装备无法生产出高性能的汽车；三是自动化水平低，国外汽车生产线自动化水平高，很少使用人工，这使产品标准化程度和精确度高，而我国很多生产线依然以劳动密集

7、型为主，占地面积大，生产的产品标准化程度较低，产品质量也不高。在我国车市场的相关法律与规定中,不断的给予车市场保证.而实行的汽车品牌管理细则,保证了汽车市场的稳定性.从好的角度看，《汽车品牌销售管理办法》的出台，进一步明晰了经销商的责、权、利，规范了汽车销售市场的管理，明确各方责任，增强汽车品牌销售经营主体的服务意识，便于实现责任追溯，维护消费者的权益，为消费者营造了更加放心的汽车消费环境。《汽车品牌销售管理实施办法》的实施能极大地改善我国汽车市场营销渠道混乱的现况，使汽车企业能够更好地开展质量追踪、售后服务管理、品牌提升

8、等工作;目前我国轿车产业基本上是以合资企业为主，而使用的品牌基本上是国外厂商的品牌。《汽车品牌销售管理办法》让合资外方轻而易举地获得了中国国内销售网络的主导权，如果长此以往，在合资企业内，中方姿本所拥有的关键价值——渠道优势将丧失殆尽。中国将真的会变成世界汽车的制造中心。在2008年,影响我国车市场的因