【万科项目推广方案】2008年成都万科·双水岸推广提案

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1、万科·双水岸08年推广提案说心里话，提案这个词比比稿顺眼多了“提案”的好处1心情“轻松”了双水岸已经“严肃”了两年，该放轻松了。“不可再得”“火热发售”“正在旺销”，我们疲于应付政策带来的大起大落。短暂的效果，让我们割舍不下填鸭式的推广。没有基点，我们的推广就像无根的浮萍，随市场动荡，谁能轻松？“提案”的好处2不用“抓瞎”了“比稿”总是让我们绞尽脑汁挖掘项目新卖点，可这只适合于推广初级阶段。品牌环境生态产品……，双水岸把啥都亮出来了，可哪些带给大众深刻影响？静下来分析和总结，肉搏战不少，大盘的档次仍未上去。没有个性，双水岸只能是一个平凡的均好项目，调控袭来，咋不抓瞎？基点

2、是什么？个性在哪里？接下来，我们严肃地“想”，轻松地“告”今天的提案内容包括：推广关系分析推广策略核心推广整合计划PART1推广关系分析为什么需要理清关系？项目、产品、客户都变了，推广不好做呀！没有正确认识它们之间的关系，当然不好做。理清1项目与产品的关系08年可以说是双水岸提升品质形象的关键，尤其体现在主推产品上。5期联排是双水岸最高端的产品，也是万科在成都的首个大规模联排类型产品。6期洋房仍延续了4期水上的院子的理念，是相对成熟的情景花园洋房的进一步升级。实践发现，无论是从建筑形态，还是从规划模式，都无法将本界限分明的两类产品用一种说法恰当地诠释出来。它们最大的共同之处在于

3、：都是沿河（毗河/内河）而建的低层建筑。因此我们在这两类产品前加上有环境界定的修饰语——源生·秘境联排源生·院落洋房理清2项目与竞品的关系认清自己不等于妄自菲薄。双水岸08年的竞品有哪些？仅仅把对面的润扬双河鹭岛、隔街的交大香洲半岛、同区域的汉嘉国际社区作为主要竞争对手，基本没有什么可比性。反而会让我们陷入对“内湖哪个大一点”“树哪个种得多些”“饮料谁提供得更好”这类说法的尴尬计较上。品牌、环境、体量、产品、价格，种种因素要求双水岸放宽眼界，将自己放到与“郊区别墅类”项目竞争的位置上来。从城北扩展到整个成都，高端产品客户这块饼才够吃。双流牧马山温江江安河畔都江堰—青城山成都“郊

4、区别墅”的三大热点板块，受调控大气候的影响远小于其他近郊区域。这三个区域的项目很大程度上都依附于得天独厚的自然环境资源。理清3项目与客户的关系客户：一群更理性的非理性者多是私营企业主或高级管理层，有丰富的阅历和敏锐的洞察力，看待事物更理性，不是能被轻易“忽悠”的人。理性度100%因为工作的忙碌更渴望有家人陪伴的时光，经历越多，反而越容易怀旧。在消费上愿意予家人和朋友大方的补偿。感性度100%不会计较首付多少成，受新政的影响不大。决定买房的最大因素不是性价比高不高，而是房子能够带来的价值是什么？品质要求100%万科·双水岸能够带给这类客户的核心价值点在哪里？PART2推广策略核心

5、核心价值需要被总结和提炼，形成一个相对单纯集中的利益打击点。前期的分阶段诉求太多，不能形成强烈的项目印象，所以需要我们梳理、简化。SO，我们的推广策略是：产品印象管理资源优化配置产品印象管理的第一步，即找到最能说服客户的突破点双流牧马山、温江江安河畔、都江堰—青城山别墅的热销，告诉我们一个讯息：河流、湖泊、公园已经成为越来越多人买房的决定性因素。而具有同样资源的双水岸，还没有被更多的人意识到。SO，推广的突破点在于：引导客户理性地认识到，购买双水岸就是环境稀缺1300米毗河环绕，被1河2湖3景区围绕，社区有内河内湖产品稀缺三环内难得的低层建筑，万科打造——转弯处的80套联排，成

6、熟产品升级版院落洋房加分卖点22项生态科技，园中园物业管理服务推广需要达成的客户认知推广前推广后万科在新都的生态盘项目认识万科打造的品质舒居大盘有条河，环境还不错环境认识这样的风景，错过就错过了房子都不高，还可以产品认识现在，这样的建筑不多了要不要再去看看周边？竞品认识机会难得，赶紧买吧也许你要问了：稀缺，我们不是一直在说么？这些都说得没错，只是说得没有情感，没有美感，没有深度，无法引起关注，产生共鸣。数学公式和文学艺术是截然不同的两回事，就像营销和推广。同样是说稀缺，推广要有技巧地说，营销要实实在在地说。对于联排和洋房这样的中高端产品，需要培养的是“爱家”，而不仅仅是“买家”

7、什么是爱家？阿波罗11号上的航天员，在降落月球的3小时后，随即喝起了咖啡……——戴维·考特莱特《上瘾五百年》爱家对于双水岸寄予了更丰沛的情感，在这里获得了别处没有的生活。双水岸的稀缺价值，他们不仅深刻认识到，而且在体验中真切感受到。他们乐于把双水岸介绍给朋友，也希望将来把这里作为风光会客场所。我们希望通过推广，找到这样一群人，主动传播双水岸有技巧地引导客户抢占稀缺资源于是成为推广的主要任务PART3推广整合计划为整合渠道整合资源什么需前期双水岸尝试过太多渠道，业主是双水岸最富有的财产，要最有