【万科项目推广方案】2006年北京万科星园市场传播策略和推广方案

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1、万科星园市场传播策略和推广方案北京慧聪广告公司二00六年八月二十五日传播策略发展步骤-了解国家有关政策/法规等宏观北京了解房地产市场-访问房地产开发商/专家-阅读房地产相关刊物-了解竞争对手，尤其是亚运村一带的物业状况-访问万科城市花园/万科星园了解万科/星园项目-与万科相关人员的多次座谈-与目标消费者的”一对一“采访了解消费者-电话了解/采访传播策略北京房地产状况分析•04年至今，作为启动内需，扩大国内市场的需要，国家采取了一系列措施拉动住房消费货币政策-央行连续的降息/住房贷款规模的扩大-贷款利率的下降/各大商业银行简化贷款手续-国家针对个人房产交易的免税措施•政府

2、一贯的公房分配体制制度的逐渐消失，直接导致个人购房比率的增加04年公房60%个人40%04年公房24。6%个人75。4%北京房地产状况分析（续）•北京作为政治，文化，经济中心，凝聚力极强•个人生活质量和观念的改变-衣食住行的变化“你吃了吗？”“买房了吗？”／“搬家了吗？”•尽管北京的房价“令人咋舌”，但面对强劲的市场需求，短期内很难有较大的降幅。•竞争日趋激烈－开发商在确保利润的情况下，想轻而易举地占领市场绝非易事－上半年竣工面积比去年同期增长了２０％。－目前在施工的商品房面积达１７００万平米•消费者的持币待购心理-期望房价下跌的观望这些对房地产开发商来说以为着什么？房

3、地产市场化时代•与市场的关系更加垂直，紧密•必须更多地考虑消费者的需求-市场的细分-产品的个性化/独特化-物业的设计/规划/管理都要以消费者为核心•必须采取采取多种市场营销的手段树立品牌，抵御竞争房地产真正进入了市场化的时代万科地产北京状况分析•专业化的地产集团，88年进入房产领域，物业覆盖了全国的各大主要城市•在北京，尽管与住总，城建总等国营巨头相比较，万科在实力上有较大距离，但由于万科城市花园的成功推广，在消费者心中有相当的知名度/认知度-以人为本的开发理念，超前的规划设计-出众的物业管理-现有物业的销售率（包括百合园，桃花园。。），销售率/入住率在北京首屈一指，并

4、且整个社区超着越来越成熟万科通过几年的”内功修炼“，初步具备了一个有现代意识的房地产开发商的条件万科星园集房地产之大成，天地人合一的都市生活典范，也是进入北京地产主流市场的新星：“天”－上风上水／以星空命名带给人们的遐想“地”－亚运村的优越位置／独特的多层次立体绿化系统，高达62%的绿化率／周边的自然环境／建筑布局灵动流畅，16栋点式高楼，错落有致，避免了一般小区建筑形式的单调和重复。。“人”－联廊式设计，减少了相互干扰，增加了私密性／人车分流，首创半地下花园式停车系统/户户朝阳/完善的各项配套设施／金牌管家的封闭式物业管理上风上水，和谐自然，一个充满人文气息，适合现代

5、人居住的社区亚运村地区居住类物业分析-经过最近十年的迅猛发展，已经形成了北京最大的居住类物业市场-一直是北京人认为的“上风上水”的地区-交通，购物，娱乐等设施日趋完善，但竞争非常激烈-在南到北土城路，北至规划中的北五环，西接京昌高速路，东临太阳宫铁路的区域内，（截止到今年初），已推出物业31个，总规模达884万平方米。-已推出的欧陆经典，新荣家园，安慧北里，华亭嘉园等构成了对万科星园的直接威胁。竞争对手广告分析•总体上，大多数房地产广告表现都趋于雷同，且缺乏统一，长期的品牌形象和传播策略。-“效果图”式广告-零散的宣传思路•部分物业的广告投放密度很小，构不成一定的广告攻

6、势竞争对手广告分析-欧陆经典广告策略：-利用人们对于欧陆生活的向往，树立其高尚，典雅的品牌形象。诉求重点：-园林景观-“每扇窗户都有好风景”-一梯五户尊贵空间设计-“每层只有五位尊贵客人”-人车分流设计，营造安全生活空间。口号：-欧陆时尚风情世纪生活经典广告风格：-国际化，人性化。竞争对手广告分析－现代城广告策略：－突出强调其好的环境和带给现代人的现代生活。诉求重点：－带精装修的公寓，省却烦琐－社区的优美环境－２３０００平面的花园绿地，屋顶花园，穿区而过的通慧河。。广告风格：-时尚现代，自然。竞争对手广告分析-新荣家园广告策略：-较为零散，基本无整体，长期的品牌策略诉求

7、重点：-九项物业服务配套设施-”九九归一“-“观景户型”-宽敞的空间和视野广告风格：－统一性和延续性较弱，但后期广告有较强现代感。竞争对手广告分析－华亭嘉园广告策略：（有一定的独特性／差异性）－针对购房者购房前的种种顾虑和担忧，通过其独特的诚信付款方式，宣传其轻松购房，无风险购房的承诺。诉求重点：－诚信付款方式－零首付，零风险。－分户式空调，节省空间，更实惠广告风格：－较为直接，简洁口号：－轻松购房在华亭广告/公关与房地产的关系•房子-特殊的产品-理性因素占据主导作用-房地产的成功推广往往在推广以前已见端倪-立项/设计/准确的定位和对市场