【课件】港景棕榈园营销策划报告

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1、第一部分项目营销市场环境31•项目营销市场分析41.1肇庆市房地产市场营销环境分析41.2竞争对手现状71.3营销活动分析101.4肇庆市场常用媒体分析16第二部分18项目自身营销环境182.项目SWOT分析192.1.1Strength——本案优势分析及因素分解：192.1.2Weakness——本案劣势分析及因素分解202.1.3Opportunity本案机会点分析及因素分解202.1.4Threat——本案威胁点分析及因素分解212.1.5风险与威胁的化解222.2项目定位242.2.1发展商定位：242.2.2本案市场定位262.2.3本案形象定位292.2.4本案客户群定位30

2、第三部分39项目总体营销策略393、项目的营销策略403」推广时间表403.2推广思路433.3推广策略484•价格策略814」低开高走VS利润最大化814.2总体策略：低开高走，小步快走824.3价格制定标准：市场比较法834.4价格制定系统855.推出货量与资金回笼预测表916.1蓄水期936.2内部认购期966.3公开发售日及公开发售期99第四部分102项目营销组织管理1027.营销管理体系1037.1营销系统的建立1037.2销售组织架构1037.3销售流程107&销售进度控制策略113方法A：货量控制法113方法B：价格控制法113方法C：推售范围与重点控制法1139.数据化营

3、销创新管理模式11410.物业管理116第一部分项目营销市场环境仁项目营销市场分析1.1肇庆市房地产市场营销环境分析行业両2005年肇庆市区商品房开发总计划规模为140万平方米（包括上年结转到今年继续施工的建筑面积和目前新开工或准备在年内新上的计划面积），比上年（全年）减少16万平方米，下降10.26%o其中商品住宅为124万平方米，比上年减少10万平方米，下降7.46%；纵观整个市场，肇庆存在以下特征：・1・1・・1・1市场开发量和容纳量将不断加大・1・1・・1・2项口地域性开发偏向集屮・L1・・1・3市场以多层住宅为主，逐步向小高层过渡，注重南北朝向・1・1・・L4外来开发商、设计公

4、司、代理公司将逐步介入肇庆市场・1・1・・L5开发商与政府联手运作房地产项目・1・1・・1・6集团购买在肇庆仍占一定比重产品市场（1）概念创新缺乏与肇庆市场的对接点，不论是市中心成熟小区还是郊区的新盘还是停留在异域风情的概念阶段；邯郸学步，人云亦云。（2）规划布局片面追求高容积率，细部设计滞后于市场。（3）产品同质化严重，户型的设计没有考虑居民生活的实用性和便利性，缺乏适合肇庆市本土市场的创新，产品还处在一个局部模仿和克隆的阶段。消费市场（1）从肓口消费导致整体开发水平滞后到消费者越来越理智，跟风买房也将成为过去。（2）消费者置业的态度以逐步审慎，在项目没有新的卖点和优势出现的环境下将直

5、接影响购买决策。（3）消费者购房存在较大的区域性，随着肇庆交通环境和城市人消费观念的改变而改变。（4）消费将由被动的去适应产品逐步演变成主动的去识别、挑选适合自己居住的好产品，市场已全面的由卖方市场走向买方市场。购买行为模式肇庆市场多数消费者均出于成家立业，改善居住环境，孝敬父母，置业投资的目的而产牛购房形行、在营销策略上要重点突岀消费者之需。多数消费者对现有住房的绿化、环境、户型等不满的呼声较多，具备较为强烈的二次置业需求；影响消费者购买行为的主要因素有位置、价格、交通、配套、户型设计等。肇庆购房人群中，家庭购房，成熟子女的意见尤为重要，年轻夫妇购房妻子的意见很重要，同时亲朋好友的意见

6、也会很大程度的影响购房者的购房行为，所以在营销上要重点考虑时对一个家庭中某-•角色，另外利用关系营销和客户裂变式口碑传播，也是项口的重要营销手段。1.2竞争对手现状项目物业类型价格水平产品特征濠江名庭多层、小高层住宅小区2550元/M2围合式的空间布局，整体规划封闭，葡奥生活社区，户型以中大面积为主，大单位户型大部分西向。东堤湾多层、小高层住宅小区2350元/M2市中心成熟小区，多层以小户型，临江小高层以中小户型为主，规整标准兵排式空间布局，户型实用，创新性不足。东景华府多层、小高层住宅小区2650元/M2以兵排式和丫型建筑结合的空间布局，多层和小高层的结合体，充分利用了沿江休闲带作为规

7、划的亮点，户型以中大面积为主，目前整推售70多套单位，开发最大的难度体现在规划用地的拆迁方面，估算12月份将有部分的小高层推出。上善若水小高层2300元/M2停留与概念表面炒作的低档盘，兵排式布局，中小户型为主，主要吸引旧城区低端客户。巴黎春天多层住宅小区2750元/M2成熟社区，倡导法式生活蓝本，创新性的联体露台过渡设计，但实用性和户型空间布局奇差，户型以中大面积为主。湖景丽苑多层、小高层住宅社区2750元/M2三栋小高层和13栋