[LG电子]中国营销战略和经营模式实证分析

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1、[LG电子]中国营销战略和经营模式实证分析1.LG电子公司简介及全球化过程1.1.公司简介LG电子自1958年创立以來通过不懈的研究开发和市场开拓不仅发展为全球化的电子企业并且已经成为傲视群雄的世界家电产业的领军企业它的成长经历了创业期成长期全球化时期改革期第二次改革和数字化经营时期等儿个阶段（参见表1）在克服金融危机的过程屮1999年LG电子出售和转让了半导体及LCD部门改善了财务结构对事业结构也进行了大幅调整2000年9月与LG情报通信合并试图以此为契机寻求全新发展现在LG电子已经制定了事业机构

2、高度化改革力量强化数字金业文化的素质化”等三大经营方针将数字化LG”作为目标不断努力成果有目共睹LG电子2003年末基本销售额175亿美元，纯利润5亿7千万美元,职工人数达到27,683人海外销售额比重占76.2%（134亿美元），是一家拥有12家国内工厂和42家海外工厂全球化企业主要产品为家用电器（TVVCR冰箱空调洗衣机等）和情报通信相关产品（CD-ROMPC显示器终端等）以及电器电子零部件（CRTDYFBTPCB等）现在LG电子人体可划分为DigitalAppliance事业总部,Digita

3、lDisplay&Media事业总部和InformationTechnology事业总部这三个事业总部各有自己的经营责任体制在此基础上LG电子经营着全世界44个国家的99个生产销售基地和30个R&D研究所，雄心勃勃地开展全球化战略12全球化过程LG电子以在全世界范圉内建立的60家当地法人公司企业作为基础与索尼松下飞利浦THOMSON三星等家电巨头展开全球竞争以下笔者将简略介绍LG电子构筑全球竞争体制所经历的几个阶段121.替代进口阶段LG电子口1958年创立以来从日本和德国引进贷款和技术生产成熟标准

4、化的电子产品并开始替代进口商品1970年开始公司拥有了木国流通网并逐渐发展为韩国家电先锋举例来说1978年有480家代理店，作为当时主要产品的电视机冰箱和洗衣机等的内需市场占有率分别达到34.2%36.6%及42.7%是当时韩国第一大家电企业122.岀口发达国家阶段LG电子早期在韩国政府拉动出口政策下以战略生产据点为中心建立起大规模的国际批量生产体制从上个世纪70年代后半期开始正式进入海外市场其结果是出口额从1975年的1400万美元大幅增长到1986年的9亿5千万美元在政府各种出口支持政策的扶持下

5、出口生产和产品主要面向发达国家从1979年和1986年各地区出口比重來看出口到发达国家的比例分别占到75.5%和89.1%121.在发展中国家进行生产阶段1988年以后由于韩币升值工资上涨发达国家贸易控制强化及销售停滞不前等原因LG电子对发达国家的出口有所减少为了应对由此带来的损失公司决定大力开拓发展中国家的市场主要是利用当地廉价劳动力为了绕过发达国家进口壁垒LG着手在泰国和印尼生产彩电和冰箱等产品除此Z外一方面在发展屮国家中设立海外分公司和当地销售法人公司企业另一方面大幅度对总部出口组织进行改编这

6、样一来总出口中发展中国家所占的比重由1985年的21.4%±升到1990年的51.6%发展中国家的本地生产步入正轨122.全球化生产和销售阶段在开放政策指引下社会主义国家一正式开放市场LG电子马上在20世纪90年代小期以后将生产和销售扩大到社会主义经济圈和中南美地区形成全球经济体制进入90年代大举推进全球化战略的LG电子从1993年初为了实现全球化开始树立并推进进驻中国独联体印度等主要潜在市场的战略此外从1997年开始Goldstar品牌转变为LG品帆在Spnsorship营销基础上[Flatron

7、TV]和LCD显示器等先进产品广为人知通过Re-Positioning全力打造世界性的名牌商品为了创造LG电子不同于'Goldstar'的Premium品牌不断投放新品在法国西班牙印度中国巴西印尼南非等主要市场上拥有大量占有率位居首位的产品表i.g电于BS成K沿革发展时期划分年度主要％项确立数字经营战略(moon的2003.122003.12002.122002.82002.42001.72000.6成为世界第一的普通樂吸尘器制适商开发世界上第--台GSM/CDMA两用IMT2000在中国北京设:之

8、R&D研究所成为世界第六大手机公司.控股公司(LGEI)体制推出LGPHLILPSDISPLAY推出世界上第一台网络电冰箱面市第二次改革和数字化经背时期(1995^1999)2000.91999.71999.71999.51996.31995.51995.7与LG怙报通信介并发布'‘数字化的LGM宏伟蓝图LGPhilipsLCD合作将半导体班业部出售给现代电了亢布“E跃2005w-再创立纪念H公司名称变更为g电子接悴Zenith改革期：面向2】世纪的经廿改革(1987