全案策划导论

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1、全案报告及营销思路业务流程2011.5独家代理建筑顾问营销顾问B5分销B5展厅我爱我家伟业在房地产营销中的业务范围：全案营销报告撰写时机：与开发商前期接触合同签署后阶段销售节点年度全案营销报告目的：一、战略部署——指导营销工作的方向。二、靶心——作为与开发商沟通的桥梁。三、解决问题——实际解决销售问题，例：陌生市场高端住宅如何卖？美利山酒店产品如何转型？不是西山的西山林语如何热销？四、展现专业度——讲演到位、画面精美、数据翔实、理论系统。做到3分钟报告！市场研究分析报告内的个案点评定位营销推广策略市

2、场需求分析宏观市场概述区域市场供应分析分析结论项目自身分析S.W.T.O.矩阵定位○产品定位○客户定位○价格定位○营销定位（形象）阶段性销售策略阶段性推广策略项目营销推广费用估算营销目标营销战略分阶段营销推广计划阶段性价格策略全案营销报告结构：市场研究分析报告内的个案点评需求市场分析宏观市场概述区域市场供应分析分析结论宏观市场概述宏观经济形势分析（GDP、固定资产投资、人均收入等）产业政策对房地产市场的影响（新国11条、物业税）市政交通建设对房地产市场的影响（地铁、机场）住宅供应、需求分析（北京、朝

3、阳、百子湾）小结及未来市场预测（量跌价涨、小阳春、触底反弹）市场研究分析报告内的个案点评需求市场分析宏观市场概述区域市场供应分析分析结论区域市场供应分析本部分要解决供应市场“是什么”的问题，因此要了解区域市场提供了什么样的产品？并为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。区域的界定项目的选择产品的特质与市场关系量价、产品关系所提供的产品是否得到目标客群的认同？市场研究分析个案点评需求市场分析宏观市场概述区域市场供应分析分析结论区域市场供应分析（市调大前提）产品位置分布与规模（供应量分析，可再细分为

4、现有供应量及待开发供应量）整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）附部分楼盘的规划图小区配套楼型、户型（附片区住宅市场部分项目主力户型图）楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）装修标准（外立面、公共部分）物业管理（公司、费用）价格（趋势）销售情况分析（总量、总销量、总剩余、当期销量、当期剩余、各类产品竞争市场细分）客群项目营销的形象及宣传推广手段分析小结！！！（柱线、大饼、表格、图片）市场研究分析个案点评需求市场分析宏观市场概述区域市场供应分析分析结论主要竞争对手点评/典型个案点评针对区内有典

5、型的项目作详细的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。楼盘基本资料（简要列表说明）；产品特色说明；销售及推广策略；入市时间入市价格，现售价格入市推售单位种类，现售单位种类宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等）每期报纸广告投入费用及频率的统计（由第一次广告至最新情况）客户群特征点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售不佳的原因是什么？项目可借鉴之处是什么？市场研究分析个案点评需求市场分析宏观市场概述区域

6、市场供应分析分析结论需求市场分析背景和目的：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；1、大样本调查。通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题。访问一般为电话访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。2、深度访谈。旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的

7、客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。需求分析结论开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。市场研究分析个案点评需求市场分析宏观市场概述区域市场供应分析分析结论市场研究的结论！要为项目定位及营销策略做铺垫！定位项目自身分析S.W.O.T.矩阵定位地理位置用地面积用地性质容积率地块情况周边交通及配套情况限高绿化率……项目自身分析附地段图、规划图等○产品定位○客群定位○价格定位○营销定位定位项目自身分析S.W.O.T.矩阵定位S.W.O.

8、T.矩阵物业优及劣势分析机会点及威胁分析分析总结通过S.W.O.T.的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。差异化、同质化定位源头○产品定位○客群定位○价格定位○营销定位定位项目自身分析S.W.O.T.矩阵定位定位产品定位产品的市场定位，它是基于区域市场及竞争对手的比较而形成差异化产品在市场中的位置，即说明产品是什么？例：豪宅，家族大宅客户定位客户构成客户自身特征（年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数等）客户需求特征（置业目的、物业管理、户型、