企业整体营销-上海交大

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1、企业整体营销IntegratedMarketing交通大学管理学院吕巍教授2004.1.18企业市场营销面临的挑战经济增长和发现新成长点的挑战市场发展不平衡的挑战社会阶层和社会群体明细化的挑战卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高的挑战国内市场与国际市场接轨的挑战企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战现代市场营销人员严重短缺的挑战现代市场交易流程结构消费者市场资源市场商品和服务生产商市场政府市场中间商市场资源货币资源货币服务、货币税金、商品服务、货币税金、商品税金服务服务、货币税金、商品货币

2、货币商品和服务市场营销理论和实践的演变传统的市场销售理论1、低成本营销2、差异化营销3.强力促销现代营销理论1、营销组合2、企业战略3、社会营销营销理论新发展1、服务业营销2、非赢利组织营销3、绿色营销4、关系营销5、文化营销6。网络营销市场营销的4Ps组合营销组合产品地点目标市场价格促销MI（理念识别）（1）企业制度（2）企业组织（3）企业规章……（1）产品设计（2）广告（3）企业旗帜（4）企业标志（5）运输工具（6）企业色彩（7）办公用具（8）售点展示……公众BI（行为识别）VI（视觉识别）五种传统营销观

3、念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值顾客附加价值的决定因素分销产品促销价格目标顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统市场营销组织和执行系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口—经济环境技术—物质环境政治—法律环境社会—文化环境影响公司战略的因素市场营销的具体任务（1）转变性营销（2）刺激性营销（3）发展性营销（4）同步性营销（5）维持性营销（6）再营销（7）减低营销（8）不营销市场竞争

4、与市场营销的层次技巧竞争——组合营销战略竞争——战略营销理念竞争——形象营销采购组织营销活动的资源满足顾客需求企业整体营销理念营销战略营销技巧营销管理进入文化时代经济与文化的相互渗透管理原本就是一种文化对管理过程中文化因素的研究是当前的潮流麦肯锡的7S框架SharedvaluesStructureStaffStyleSystemsStrategySkills企业价值观念企业精神企业道德定义：企业一整套的价值系统，是随着企业诞生而诞生的一种与企业物质文化相适应的观念形态.企业理念形成企业理念的影响因素创业者们本

5、身的价值观念企业生存和发展的环境理念的传播企业理念的培养和发展过程企业理念的发源企业理念外在表现的基本特征企业理念的表达和传播企业理念的不断内外反馈企业理念的更新和应变经济性企业理念公益性企业理念社会性企业理念企业理念的培养和发展过程企业理念的发源企业理念外在表现的基本特征企业理念的表达和传播企业理念的不断内外反馈企业理念的更新和应变企业长远追求时代特色企业个性企业理念的培养和发展过程企业理念的发源企业理念外在表现的基本特征企业理念的表达和传播企业理念的不断内外反馈企业理念的更新和应变正确理解理念，进行编码综

6、合运用各种媒体选择好的传播者科学传播，坚持不懈企业理念的内外反馈系统企业基本理念（创业者或主管）企业外部公众企业内部公众理念倡导、组织机构规章制度战略和策略工作任务参与管理人际沟通工作的绩效提供的产品或服务对产品和服务的具体意见社会对企业的认可度对外宣传公关企业理念的内部营销企业的长远目标企业价值观念企业道德企业精神时代特色企业个性企业组织机构企业经营技巧企业人员构成企业工作作风企业运作机制企业战略企业理念的外部营销社会公众产品和服务产品服务体系员工的行为宣传和沟通广告公关营业推广人员沟通企业理念的内部营销安

7、索夫的“产品市场战略理论”稳定型反应型先导型探索型创造型环境的湍流预测不可能性新奇性反应速度结合的强度战略模式维持产品市场现状对产品市场作一些变革向有联系的产品市场发展向新产品和海外市场发展开发新产品拓展新市场为环境服务的组织ESO维持原有模式部分修改原有模式预测可能延续现状的新方案重新配合原有模式创造新方案职能组织、作业研究、保护者的领导职能组织、财务比率分析、规律性的领导事业部组织、长期计划、发展方向的形成鼓舞多国型的、战略计划的、创业型的、天才的项目管理、战略意向分析、创造性的回避风险的性格指向最小的风

8、险指向熟悉的风险风险和利益交替换位爱冒风险的性格以现有能力可适应稍微调整现有能力扩大现有能力重新配置能力开发新能力慢快弱强组织开放性最高经营者的能力文化修养大小安索夫的“产品-市场拓展矩阵”现有产品市场渗透市场开发现有市场新市场多角化经营产品开发新产品波士顿咨询公司市场成长—市场份额矩阵相对市场份额市场成长率01010狗类金牛问问题明星GE矩阵强中弱低高中业务优势市场吸引力选择/盈利收获/放弃投资