五步十要策划培训材料

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1、策划=发现+提炼+提升《发现之旅》寻找产品与生俱来的气质法国雕鴉艺术罗丹冇旬名言：“不是生活屮缺少美，而是缺少发现美的眼睛！”同样道理，任何一个楼盘都有其与生俱來的气质，这种气质是一个项目十分重要的潜在无形资产。对于顶尖策划者来说，任何一款产品并不缺少气质，关键是我们的眼睛能有多少诗意的发现！气质与地段冇关，市中心楼盘的皇家血统，郊区楼盘的清丽脱俗；气质与产品形态冇关，别墅的尊贵大气，小户型的感性和张扬；气质为建筑风格有关，中式建筑的典雅祥和，西式建筑的高俊挺拔；气质项目主题有关，文化地产的儒雅风流，

2、牛态地产的清爽恬静，运动地产的热情洋溢；项目的气质是策划的基础，也是灵感的源泉；揭开产品的外衣，抖落的是一颗颗吸引市场眼球的明珠，他们构成产品最强大的卖点组合！《USP销售提炼》USP独特销售主张(UniqueSellingProposition),简称USP理论，是指一个项冃所独冇的最能打动销伟着的核心部分；每一个项目，都会有很多个卖点，呈现出来的是巨人的宽度适用性和高度包容性，它更多是一种系统的体验；作为一个专业的地产代理公司，我们需要找出最能够体现产品价值核心主张，然后加以整合包装，通过卖点的有

3、机组合，去成就项目的市场传奇！环顾市场，“海飞丝”以“去屑不伤发”为USP独特销售主张；乐百氏矿泉水以“24层净化”作为USP独特销售主张；聚众传媒以“每天播岀不得少于60次”做为USP独特销售主张；各行各业的领军企业，都以各口独特的销售主张赢得了一个市场的热情追捧！每一个地产项目都需要白己的USP提炼，找到H己最凌厉的攻击点！《升华》策划不仅是一个“量”的把控，还是一个“质”的升华；艳丽的文字堆砌，称不上策划；简单的卖点罗列也叫不上策划；策划是一个系统的工程！我们需要对市场进行深度的透视和梳理，找到

4、项H的切入点，力求通过最薄弱的环节攻入市场；我们需要对项冃进行反复的咀嚼和思考，直到能够真切感受到项冃的脉搏！我们需要对目标客户进行详细的调研和分析，从而寻找一种最高效的沟通方式！策划不是一个“点”的即兴发挥，策划也只不是一个“面”详尽周到，策划盂要把所冇的点所有的面都考虑到；策划是一张人“网”，他需要能够网络与项目有关的所有思想、咨询和信息；策划是一套漂亮组合拳，他需要前后连贯，一气呵成！房地产销售全程策划基本步骤和要求（五步十要）第一步（分析篇）：地产市场分析和项目分析要点：（1）地产宏观数据及消

5、费者期望调查（2）市场区域的界定（3）需求分析（4）供给分析（5）帀场潜力分析（6）需求是否强劲及消化量预测（7）吸纳率（吸纳率：是财务可行性分析的重要考虑因素。它决定了投资者需要多少时间才能获得项目现金流。吸纳率是每月的公寓出租数1=1或住宅出伟数目。）（8）项目基本情况测评（9）项冃SWOT分析（10）竞争者分析结论：以吸纳率为中心下结论。第二步（预测篇）战略预测及产品规划要点：（1）战略起点状态及相关伙伴现状（2）项冃施工秩序及工程时间安排（3）区域市场近期销伟供销比及销伟总最（季度/月度）（4

6、）项目市场份额预测及分析（5）主要竟争对手帀场份额预测及分析（6）项冃销售周期安排及重大策划步骤的时间安排（7）产品差异化设计及品位要求、设计要求（8）竞争产品竞争力保证体系、配套产品的竞争力、市场设计要求（9）战略预计及风险预测（10）项目经济效率预算及代理效益、风险分析结论:以战略可行性为中心下结论。第三步（定位篇）项目消费者研究及项目定位要点：（1）项目区域板块内目标消费者类型比例及消费能力分析（2）典型目标消费者调研（3）同质标杆项目购房顾客研究（4）同质标杆项H产品研究（5）同质标杆项冃形彖

7、（推广）研究（6）项目周边标杆竞争项日购房顾客研究（7）项目周边标杆竞争项目产品研究（8）项目周边标杆竞争项目形象（推广）研究（9）项目产品、目标消费者、形象定位（10）项冃定位及评估结论：以定位有效性为中心下结论。第四步（推广篇）项目形象塑造及品牌（卖点）传播要点：（1）项冃协同销售耍求及建设、推广、销售同步四位一体统一冃标体系的建立（认同、关注、兴趣、行动四项统一）（2）项目VI系统和行为规范的设计，以及同项bl产品、环艺设计统一性考最（3）项目传播周期设计及广告费月度核算（4）项目形象建立（工地

8、、案场、初步形象、道具、长效广告、资料分步推岀）（5）项冃形彖延展（行为系统、识别的扩展、沙盘、宣传物料、部分广告系统的启动）（6）项冃价值诉求启动（产品说明会、冃标客户沟通会等）（7）项1=1开盘及震撼传播（看房通道、样板房、部分实景、工地深度包装、环境包装、主耍交通耍道广告、开盘前1—2周启动、大量广告轰炸）（8）项目强销期传播（9）项冃焦点运动期传播（大众传播方案、出击传播方案、口碑传播方案、团购传播方案、直销传播方案五大方案；三大活动：即看房活动