品牌营销定位论文

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1、叙蚀2处摞课程论文题目品牌营销定位院系专业市场营销学生姓名学号20091333004二0年十二月十二日品牌营销定位——新加坡航空公司案例分析毛郁君,20091333004摘要：品牌是消费者认识企业产品是否有价值的最佳渠道。它不是物美价廉、不是促销、不是好的销售渠道，更不是时尚的包装、绚丽多彩的广告。它是一种联想、一种赞誉、一种忠诚，它是无形的，同时它的表现确是有形的。而品牌营销能否成功的关键就在于对三个问题的处理：根据消费者心理所确定的目标市场特征进行品牌定位，品牌定位只有差异化才能获得成功，品牌应该是一种战略问题而不是战术问题。关键字：定位、差异化、品牌营销、新加

2、坡航空公司新加坡航空公司（通常简称：新航）是一家新加坡的航空公司，是新加坡国有航空公司。成立于1947年（前身是马来亚航空）。新加坡航空以新加坡樟宜机场为基地，主要经营国际航线。该公司为星空联盟的成员之一。新加坡航空自成立五十多年以来，赢得了创新市场领先者的荣誉，同时可提供优质服务和高质量产品。新加坡航空品牌在航空界中已广为人知，尤其是在安全、服务质素和革新风格方面。新加坡航空公司一直被誉为最舒适和最安全的航空公司之一。1•消费者分析消费者分析，最关键的问题是研究消费者分别属于哪类需求层次。根据马斯洛需求层次理论，人的需求层次是首先要满足生理生存需求，满足生存需要之

3、后便是安全需要，在安全需要得到满足之后，产生要在某个集体中享受社交和归属感带来的快乐的需要，当人们在社会活动中生活时，自然就需要自尊或受人尊重，当获得了自尊和受到他人尊重后，最终人们就会有自我实现的需要。新加坡航空公司成立于1947年，此时距离美国经济危机(1929-1933)不是很久,全球经济在快速复苏，人们的生活水平在上升，也就是说，人们的生理生存需要已经得到满足，因此，消费者也就不仅仅局限于追求合理的价格，而更加注重服务的质量。由此，新加坡航空公司根据消费者的需求，将自身的品牌定位在优质服务上。2.行业竞争分析行业竞争分析包括两个基本的内容，即行业本身的生命周

4、期分析和行业竞争情况分析。任何事物都有其发生和发展阶段，这里我主要分析行业竞争情况。首先是行业的构成，主要采用五力模型：潜在进入者―者威胁行业竞争强度—><—T替代品威胁根据行业的构成分析新加坡航空公司的竞争现况，由于如今跨国公司的发展与国际旅游业的快速崛起，大量国内外的航空公司快速进入并发展起来，因此消费者的选择性就广了，而绝大多数的航空公司选择了低价格来吸引顾客，如美国西南航空公司。新加坡航空公司为了突出它的品牌，选择了提供优质服务和高质量产品，做到了人性化服务。2.品牌定位流程1•品牌定位调研。通过大量的市场调研，具体明确消费者的诸多特征屮，企业的竞争对手的品

5、牌产品满足了多少、满足的流程度如何、还有那些没有满足、这些没有满足的特征背后的市场潜力有多大、消费者对没有满足的消费者特征需求是否强烈，等等。2.品牌定位设计。品牌定位设计是品牌定位中最关键的步骤，首先它要明确本企业的相对相对竞争优势，当找到特点后，企业就应该对这些优势进行选择，选择的标准主要是这一定位主要在了解竞争对手的弱点和缺陷上，最后是这一定位是否与公司的目标市场策略相冲突。3•品牌定位宣传。品牌宣传通常采用整合宣传，即利用各种途径和渠道进行宣传，同吋也要求企业内部人员的统一,特别要注意“U碑传播”。我个人认为新加坡航空公司在品牌宣传上做得十分到位，尤其是在细

6、节上。①2010年10刀15LI至18H,法国工人大罢工闹油荒导致机场瘫痪，无人搬运旅客行李，而新加坡航空公司的机长与乘务员自发排成•队帮助旅客搬运行李，当天只有搭乘新加坡航班的旅客按吋出发。当采访到机长与乘务员时，他们表示，公司在培训时并未对这类事件进行规范性培训，他们是完全自发组织的这次行动。这次事件让消费者对新加坡航空公司的好感度大增。这就是典型的“口碑传播”。②在我国，要买一套中国航空公司或者上海航空公司的乘务员服装很难，而在新加坡，各旅游景点都有卖新加坡航空公司的服装，这也是一种细节宣传。让新加坡航空公司的品牌至少在国内随处可见，这样更能使得公司的品牌形象

7、深入人心。③2001年，在美国9.11时间发生前夕，英航首先推出了拥有可平躺式座椅的商务舱，而作为以优质服务为理念的新加坡航空公司，自然就不甘落后，出资一亿美元，承诺推出拥有可平躺式座椅的商务舱，但该决策刚岀台不久，就发生了美国9.11的劫机事件，使得全球航空业经营惨淡。但新航在资金紧张的情况下仍如约实现了该决策，赢得了商务人士对新航的青睐，这就是新航对他们“优质服务”理念的诠释，为他们的品牌形象做出了匸面的宣传。4•品牌定位三因素的建立。品牌定位三因素就是定位的可信度、表达定位是否清晰、消费者理解定位是否正确。对于品牌定位既不能过高也不能过低，这直接决定着三因