三元牛奶推广方案

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1、2006年5月“三元牛奶”推广整体策划方案序前一阶段，各媒体纷纷关注长富的变化，企业新团队已经规划品牌复兴，并携手新思维整体导入品牌，系列措施陆续出台，目前，为配合旺季销售需要，提前导入“长富变脸”系列公关宣传，让大家看到崭新的形象，提高市场信心，刺激销售。目录推广目标推广策略整合传播公关促销一、推广目标南平/三明等闽西北地区：消费者存在3点疑虑：如还原奶、被收购、空壳。大乘和碧海等二线品牌占主导地位（原则上，这些区域现阶段应以推为主）福州/厦门等沿海地区：长富占有率比较高，但常温奶占据了大量份额，而鲜

2、奶消费概念淡忘，影响了销售（原则上，这些区域现阶段应以拉为主）从全省角度看，应推拉组合：“长富变脸”公关推广的基本策略，就是推拉结合。市场背景分析公关推广的目标让外界对长富品牌复兴有初步认知，以此消除不利口碑。通过宣传、推广，提高消费和渠道信心。借势进行相应的主题促销活动，促进旺季销量提升。初步推动企业线上线下整合传播的执行能力。二、推广策略“长富变脸”的背后，是企业调整升级，变得更好。本次公关推广，旨在正面传播企业新形象，其核心使命是：打造以鲜奶为核心的品牌形象，实现更精准化行业占位。推广策略推广策略

3、说明市场受常温奶影响，需消费引导。与杂牌混在一起，须强化优势，摆脱它们。长富已经调整为以区域强势品牌为定位（打造区域鲜奶强势品牌）。正确引导鲜奶消费、突显优势，对长富市场地位和销售提升具重要意义。基于竞争需要、消费利益和企业优势，我们要呈现给公众的形象是：长富=“鲜奶真专家”“长富变脸”的公关主题系列宣传及促销均围绕这一概念展开，做到核心诉求统一、鲜奶真专家概念统一。“鲜奶真专家”概念解读真——鲜奶是长富的强项，而“真”则凸显出长富的优势——外来品牌和杂牌无法媲美的差异化优势，具有排他性。“真”来自实实

4、在在的多方面保障，是企业资源和实力决定的（基地/设备/物流/技术/品质/品牌基础等）。专家——长富长期在鲜奶方面拥有独特专长、独到之处，拥有自己的核心能力，这些在全国同业中也具有优势，堪称专家。真专家——长富是堪称鲜奶真专家的品牌。“鲜奶真专家”的形象带动价值长富“鲜奶真专家”的塑造，不仅有利于凸显长富现有产品的差异化形象，也将为后续“鲜酸奶”系列产品的推出，奠定坚实的基础。1）由硬件，到软件（设备是硬件，品牌是软件）。2）由产品品质，到服务品质。3）由新鲜产品，到新鲜生活。“长富变脸”的内涵三大升级，

5、支撑“鲜奶真专家”：共同成就“鲜奶真专家”形象塑造目标。诉求策略一由新鲜产品到新鲜生活不变的是——“新鲜产品”变的是——“新鲜生活”引言：长富原来“新鲜不新鲜，注意看时间”的故事、影响国际潮流强大基地、中国澳洲、纬度/气候、天然高山牧场、天然氧吧、国内买鲜奶给小孩补营养现象、专家/教师/医生证言：更具营养价值，更符合现代高品味的追求（水果vs罐头）挤奶统一等（一般企业不具条件）借鉴国外生活观念，倡导既要方便又要品质，以新鲜为核心，陆续开发多元产品，满足现代生活快：物流优势（福建地利优势）坚信自己的核心能

6、力，引领生活品质升级，成就鲜奶真专家诉求策略二由产品品质，到服务品质不变的是——“产品品质”变的是——“服务品质”品质高端化：欧洲标准，水平国内公认鲜奶需要服务，服务也是品质品质偏执狂（十分注重品质，始终坚持不变）企业集中资源在福建，精耕细作、深度分销，为消费者提供最大便利、完善服务品质细节：如何养牛，如何挤奶、如何加工，如牛听音乐、采奶去掉头把奶…致力“五星级服务”，终端、送奶等流程再造优化、建立客服系统、领导层走市场品质故事：企业多少专家抓品质，为品质付出巨大努力，21道工序产品品质+服务品质，成就

7、鲜奶真专家诉求策略三由设备优势到品牌优势不变的是——“设备优势”变的是——“品牌优势”过去的模式、历史给长富带来了负担，也积累了很好的硬件基础，足以达到国内一流水平。以往，以一流设备追求一流品质是没错，但以前不太注重品牌形象塑造等，现集中优势做软件，做品牌。巨额投资：一般企业无法比拟的品牌有很好的支撑点：产品引领潮流，其社会背景是人对生活质量的要求，回归自然，追求健康消费，而品牌就是引领消费潮流。顶级水准：包括世界级设备、国内少有的设备，如国内鲜奶三条顶级生产线新鲜认知，符合现代人的消费认知；新鲜生活，

8、给更多家庭带来幸福。长富基于鲜奶专家的核心地位，在中国奶业独树一帜，满足消费新潮流，并给大家带来情感上的沟通和体验…一流设备，一流品质与新思维形成战略合作，积极借用外脑，从产品营销到品牌营销转变。长富将以品牌致胜，成就鲜奶真专家！传播执行及延伸上述三大系列诉求，如同通过三条路线，来占领“鲜奶真专家”山头。三大系列，计划成为三大版重磅软文。将通过后续的促销活动与消费互动。今后长富的品牌工程，也是基于这个内涵，围绕此陆续展开。三、整合传播策划传