营销到底怎样整合

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1、营销到底怎样整合　　　　客户主导市场　　现在最大的改变是在过去50年的信息技术和支配的转换，我们作为市场营销者很少能控制住市场，这就要求你重新想一下营销计划，如果客户有了更多的信息，你的支配力就越来越小了。　　我们对整合营销传播有一个新的定义，这个定义是我们现在使用的，就是说整合营销传播是发展和实施各种形势说服力的传播过程，我强调过程，持续不断和潜在的客户沟通。　　21世纪是变化的，从根本上来讲是一个转型的变化，我们不是把所有的东西毁灭掉，而是在现在的状态下进一步发展下去。　　每一个组织都理解，他们理解竞争者是谁？市场份额有多少？卖什么样的产品？所有的组织都有2至3年的规划，他们说过这就是

2、发展的目标，但真正的挑战是在未来的10年怎么理解实施你未来的发展战略，怎么样发展转变。　　了解我们的发展方向首先要理解我们的经历，历史会告诉我们很多。　　20世纪50年代和60年代，世界营销市场主要是发达国家的重组，全球化是在60年代开始的，因为当时有些大的贸易公司出现，日本的公司能够把市场向全球推销，在60年代末70年代初的时候人们关注产品的质量，更多的是怎么改善产品的质量以及提供的服务。　　从全球范围看，50至60年代是产品短缺，现在的产品太多了。　　在任何时候，市场一旦出现太多的产品，营销组织第一反应就是降价，我们看到在70年代开始价格的竞争，一直延续到80年代。　　现在面临的问题是

3、，减少价格就要减少利润，因此在70年代末80年代初，人们关注的是怎么样重新看一下成本，然后把成本从组织中转移出去，以便找出一些方法能减少成本。　　80年代末到90年代初市场出现了急剧的变化，物流和数字化是在90年代后出现的，这些可能影响了更多的东西，我们有大量的信息及数字，有了全新的交流方式，而不是用固定的电话线交流。　　真正叫人理解市场上所发生的一切，这是在1994年开始出现的变化，这个变化是信息技术的转移，从市场组织的手里转移到客户的手里。　　在今天，消费者有非常聪明的头脑，有很多的知识，消费者手里有很大的权力。我们遇到的挑战是以前的营销者有更多的市场权力，现在不断地转移到客户手中，现

4、在营销操作方法也有相应的改变，21世纪的市场应该是交互式的。　　我们以前是制造产品，然后寻找客户，我们从来没有同客户对话和进行有效的交流，也没有听过市场营销。　　当时把东西送出去而不是倾听，我们没有倾听客户的声音。现在交流的系统发生变化，市场也变了，随着市场的变化交流信息发生了一系列的变化。我们看一下以前市场发生的变化，以往营销的书本和概念来源于50年代末60年代初，现在的技巧都发生了变化，因为在50年代末到60年代初，我们营销的方法就是借助大众传媒，电视基本发展起来了，70年代发现了市场细分，忽然第一次发现男女市场需求是不一样的，老人和小孩也不一样等。　　在70年代我们进行促销活动，开始

5、有了直销、数据营销的概念，这些是80年代新的事物。在90年代有了电子革命，要和原来的体系整合在一起。　　　　三种营销组织　　过去的50年中，相继出现了三种营销组织，一是关注产品营销组织，他们的目的是要找到产品的买主；二是营销组织主要关注分销渠道，这种类型是以分销为中心的；三是关注客户与客户组织的关系，客户是来控制市场的。　　第一类公司是关注产品生产的组织。　　这类公司主要是开发新产品，因为他们有原材料、有技术、有设施，最重要的是他们有钱就能够主导这个市场，我们依然看到很多公司基本上能够做到这一点，他们主宰渠道、媒体、客户，他们的重点是如何让客户来买他们卖的东西。　　基本上来说，在这样的公司

6、营销或传播不是很重要的，他们认为，只要有产品创新，就会有很多人来买产品，营销和传播基本上就被他们认为是要花的费用，所以我们只有当卖不出去的时候才营销。　　他们认为品牌就是产品的名字，这种营销不会带来什么回报，因此把营销和传播看作成本而非投资，所以他们基本上没什么兴趣去进行测试。　　这类典型例子是微软，微软整个重点是新产品的开发，创造出新的方式，做出软件和软件产品，他们的前提就是把新产品推到市场上，医药类公司也是这样的。他们认为只要有一种用来治艾滋病或者是癌症的药，就不需要营销，大家都会来买。再比如英特尔，他们的重点是如何能够做出更好的芯片，如果做出来，不需要营销大家自动就会来买。对这类公司

7、来讲，整合基本上是内部活动，所有公司的营销传播活动重点看上是一样的，有同样的公司标志、颜色、企业文化，他们基本的重点就是要提高效率，以最快的方法把产品传播到市场上。　　第二类的公司我把它叫做是分销驱动型的企业。　　这类公司注重渠道、后勤、物流、网络，他们有大量的销售队伍，注重分销、地点和技术。现在有一些无处不在的公司，比如“麦当劳”，不需要走很远都能碰上，无处不在，星巴克也走这条路，它们很快会向麦当劳一样无处不在。　　对