医疗设备营销经验浅谈

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1、医疗设备营销经验浅谈医疗设备营销经验浅谈现代营销学之父菲利普.科特勒（Philip.Kotler）肯定没有认真研究过人型医疗设备营销。事实上，营销作为一种理论对这类企业没冇直接的应用价值。当大型医疗设备诞牛之际，其产品、价格、销路和推广模式也随Z确定，基本上没有营销说话的余地，只有执行操作的木份。技术导向始终处于主导地位，通常是一种医疗技术经过工程包装就成了医疗设备，然后通过销售人员推销到医院使用即可。大型医疗设备技术之复杂，导致每一次改进和提高都需要伤筋动骨。因此，所谓市场导向被迫处于次要和从属地位。在整个

2、营销过程中，最具能动性的是销售人员能力。因此，这类企业最活跃的是销售人员，其次才是市场、策划、方案、管理。三年不开张，开张吃三年，独特的盈利模式使得这类企业并不像其他企业一样，对销售业绩孜孜以求，斤斤计较。在强人的资本支持下，甚至可以采取投放模式，将市场占冇率放在企业盈利之先。这是其他大型设备所不具有的特点。然而，真理就是真理。现代营销学作为人类营销经验的捉炼和总结，必定有其深刻的道理，尽管其基础是大宗消费品营销的研究。营销理论的指导意义不仅在于帮助营销经理起草一份“规范的营销计划书”，更重要的是能够活学活用

3、Z,而对新情况建立起正确的营销战略思维。很多从事医疗设备销售多年的老手，往往对理论和方案不屑一顾，心中只冇两个最重要的东西：客户和提成。这种心态，也深深影响了这类企业的决策者和管理层，所以营销作为一个部门和职能完全不重耍，冇的企业甚至连与营销、销售或市场沾边的部门都没有，只有安装、调试、售后服务是经常与客户联系的部门。所谓战略、思路、理念、组织都是可有可无的，特别是经济效益还不错的时候。因此，缺乏营销战略思维是这类金业的普遍现象，但这并不影响其照常运作，因为经验是最好的导师，"学着别人做”成为最有效的行动方针

4、。以下从一些营销常川概念谈谈大型医疗设备营销：一、需求与客户很多医疗设备销售人员说，医疗设备销售具实很简单，只要搞掂3个人就行：主管院长、设备科长和科主任。这话确实一点也不错，尤其是中国的市场环境下。客户通常指购买单位一医院。与人宗消费品不同，大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的，这使得客户涵盖范围比较复朵。基于营销属于需求管理过程这一原理，我认为人型医疗设备的客户概念应定义在医师、患者及互动（治疗）过程范畴，满足这种需求是产晶核心价值所在；而带给院长、设备科长等购买决策考的是产品的附加价值，如设备的档

5、次、声誉、品牌、行业地位、经济和社会效益等等。为什么准确地定义客户概念非常重要？是因为如果我们仅仅局限于医院就是客户的概念，营销活动就容易局限于产品本身：产品质量、性能、品牌、价格、服务。然而，我们向医院出售的不单纯是产品，而是一个系统完整的项项H内既冇硕件（设备、零配件、工具、耗材、机房施工图），也有软件（人员培训、售后服务、临床支持、市场指导、管理方案）。事实表明，购买大型医疗设备的决策过程是非常复杂繁琐的，医院进行论证的对彖也不仅是产品，还要从项FI的高度全盘考虑。对企业來说，卖产品和卖项冃两种不同的策

6、略导致的结果是不一样的。卖产品的只能在市场平均价格上下挣扎；卖项LI的叮以价格高岀很多而客户史满意。应把人型医疗设备销售当作一个项U来进行管理，销售人员要从可行性分析巴至项目结项全过程，按照项目管理规则进行运作。销售人员首先要通过可行性分析说服自己，才能说服客户购买设备。我们把客户满惠•解禅为医师的满意，患者的满意和治疗过程（方案）的完美。因为我们发现，如果一种人型页疗设备真止能够解决临床治疗需要，斛决患者病痛，拥有良好的治疗效果，价格根木不是问题，至少不是主要问题。作为医院，如果引进设备并成为一个有盈利的项

7、目，任何投入都是值得的。只要能实现这种意义上客户满意，产品的市场必然是非常广阔的。反Z,如果达不到这种意义上客户满意，单纯的某项优势都起不到诱惑医院购买的效果。现实中，尽管有些产品属世界首创，拥有许多奖项和专利，得到党和国家领导人赞许，但在市场上表现却平平。究其根源，是凶为其作为产品是成功的，作为项H却不令人满意：经济效益不高，操作不省时便利，患者舒适度较低，治疗方案局限且不成熟。所以，了解什么是真止的客户，如何实现真正的客户满意，对从根本上确立正确的营销战略非常关键。必胜的营销战略建立在客户满意的坚固慕础上

8、，而不是钻营奇技淫巧旁门左道。从这个意义上说，大型医疗设备营销是无招胜有招。只要认真实现客户真正满意，我们无需外出推销，也不必琢磨什么技巧，甚至可以没有营销部门，客户也会主动找上门來。二、买卖与合作人型页疗设备如果存在不足Z处，单从产品本身解决短期内是困难的，因为技术进步有其自身规律，很难随着用户要求跳舞。对于这点，企业不应采取隐瞒冋避态度，而应实事求是地告诉客户，以真诚介作的态度而对问题。企业和医