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1、为了开发整合性的框架，我们首先需耍探索关系营销与营销组合在理念或视角上本质差异。①很多学者对他们之间呼呂卑行了分析，Vcnce（2002）认为营销组合致力于完成销售和寻找顾客，而关系营销以建立客户关系和保留现有客户为H标；（Grlroos（1994）从时间视角、主导的营销职能、主导的质最维度、价格弹性、顾客满意的测最、顾客信息系统、相互依赖性和内部营销的角色等8个方面区分了交易营销和关系营销；Coviello等学者（2002）根据交换H的、沟通性质、管理意图、管理垂点、投资重点和管理层面对营销活动进行了分类。基于相关文献回顾,我们认为关系营销与背销组合在理念或视角上木质差异可以
2、用两个维度加以区分:时间维度和互动程度。如图1一1所示：图1营销组合范式和关系营销范式的木质差异（一）时间维度营销组合范式关注短期利益，关注如何促成一笔笔离散的交易，因此强调顾客的获取。关系营销强调长期导向，价值不是嵌入在产品或服务当中，也不是存在于交易完成的瞬间,顾客购买后的学习、使用、维护、修理、处置等过程同样包含价值的创造；另一方面，关系营销注意到维系顾客的时间长度与顾客的贡献率呈正比，关注顾客的保留。因此，关系营销主张从过程的视角、从金业和顾客的长期关系中思考价值。在关系营销中，长期关系组成了标准的和更一般的例子，而一锤子买卖则被视为特殊的案例。（二）互动程度荐销组合范
3、式被认为是进攻性而非合作性,没有互动和个性化的沟通,互动被认为是营销组合框架中忽略掉的重要议题（Constantinides,2006）。营销组合范式下的传统价值创造过程中，企业在创造价值过程中居于主导地位，消费者被排除在外，是被动的接受者，两者是分离和对立的。在关系营销的逻辑屮，共同创造价值（Cocreaation）或价值的二元中x
4、（Dualareationofvalue）是核心，②价值并不是ill企业传递给顾客，而是通过支持顾客流程、与顾客互动中共同创造的（Gtnroos,2006）,互动是共同创造价值的场所，而关系只有随着互动活动的延仲和互动双方加深理解才会不断向前发展
5、。在这过程屮，双方的相互依赖性很强,顾客不再是消极的反应者,而是积极的参与者（Prahalad和Ramaswamy,2004）,企业必须鼓励顾客积极参与到共同创造价值的所有方面，包括信息搜寻、产品和服务的设计及消费、使用和体验等。三、荐销组合与关系荐销的范式之争（一）关系荐销并没有替代营销组合范式：來自实证研究的结论虽然很多学者将关系营销视为可以取代4Ps营销组合范式的新的营销范式，但关于现有营销实践是否从以营销组合为基础的交易营销转变为关系营销的实证研究很少。其中，Coviello等人（2002）对5个国家308家不同类型的企业进行了实证研究，证实了交易营销仍II」主导当前企
6、业的营销实践。Zineldin和Philips。"（2007）用定性与定最相结合的研究，发现没有一家公司仅仅依靠关系背销，相反，却有一些公司却只应用传统背销组合的方法。Carson,Gilmore和Walsh（2004）从整合交易营销和关系营销的角度研究了零售银行的营销活动，发现大众传播、销售促进和公关等支持性营销活动备受关注。这空实证研究都没有支持营销范式的转变,背销组合管理在实践中仍然是最主要的营销方法。我们对197家国内企业（制造业149家，服务业48家）营销实践的调查表明，仅仅开展关系营销活动的企业只占8.6%,仅仅开展交易营销活动的企业则占到47.2%,而采取交易营销
7、和关系营销混合方法的企业占到44.2%。这说明以营销组合为基础的交易背销活动同样主导中国企业的营销实践。（二）关系营销在实践上存在的问题虽然关系荐销的理念很有吸引力，但是到目前为止,关系营销的探讨主要停留在概念上且缺少一个全面的理论，更没有一个像4Ps营销组合一样易于操作的规范性框架，对界定什么是关系营销策略的研究也很少（DcWutf等，2001；Dorsch等，1998）。另一方面,关系营销的实践活动和效果也受到很大争议,越來越多的学者和管理者意识到关系营销并不是力能的，并不是适用于任何情况和背景下的（参考Fournier和Mick,1998）,这也对企业开展营销活动提出了挑
8、战。我们也通过访谈的方式对30位国内金业管理者进行了调查，他们表示，虽然企业意识到关系营销的匝要性和町能带來的竞争优势,但是有很多因索制约了关系营销活动的开展，这主要包括：（1）关系营销概念和相关策略过于模糊，不易操作；（2）公司的日客流最很大，使公司没有足够的时间和能力与顾客发展关系；（3）公司无力负担关系营销所需的巨大投资；（4）公司享有的品牌声誉淡化了关系营销的重要性等。（三）营销组合的优势：适应性与可拓展性那些认为营销组合过时的学者批评营销组合强调产品导向而非顾客导向；缺乏互动和个性
