ABC产品市场营销策划报告

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1、ABC产品市场营销计划书绪论自2009年4月份开始的席卷全球的流感疫情，再次凸显出人类在防治传染性疾病方面的各项缺陷。以屮国为例，甲流检测手段单一，吋间长、费用大、不方便等都极大的阻碍了甲流的快速防治。因此，有必要寻找一种能快速检测甲流的诊断试剂，作为防控和临床检测诊断之用。ABC是由日木的一•家医疗器械公司生产的，能快速诊断甲乙型流感的试剂盒。与同类产品比较，具有总符合率高、敏感性和特界性好、检测吋间短等特点。2010年3月份，该产品从日木引进至国内销售。我们希望能在较短时间内让ABC造福国内的流感样患者，为抗击

2、流感，护佑健康作出一份贡献。以下为木产品的市场营销策划报告。-：营销目标1：市场目标至2013年，产品成为流感快速检测市场的第一品牌。2：财务目标年份销售量（人份）销售额（千元）毛利率（%）说明2010年2011年2012年-：市场走访为了解与产品相关的流感快速检测试剂的市场状况，我们走访了江苏、浙江、上海等地的医院、疾病与控制中心（CDC）、外资诊所等。收集的信息归纳如下:1：市场方面：1）：目前H1N1甲流的诊断在各地CDC,而治疗在卫生部门指定的哨点医院,比如江苏省一共有20多家；2）：0前CDC主耍诊断危重

3、或并发感染病人，对于一般的流感病人不做确诊;3）：由于在甲流爆发时各地存在瞒报现象，因而实际诊断量并不人；4）：外资诊所，尤其是仃本诊所的使用量比较犬，对产品认知和接受度较好;5）口前市场上的同类产胡较多，进口产品主要是日木品牌和美国、西班牙等产品，国产品牌主要包括北京、广州、浙江等地的品牌。2：产品方面：1）：从方法学上来讲，IW联免疫法等肯定没有PCR法敏感性和特开性高；2）：H1N1的诊断流程是一个敏感的话题，口前CDC还不能改变诊断流程；3）：如果和PCR并行检测，试剂的稀释倍数不一样，行不通；4）从公开报

4、道的文献和日木市场的实际使用效果看，ABC的质量--流，口碑很好，很多使用者比较以后认为其是世界上最好的甲流快速检测产詁。3：价格方面：1）：有医生感觉价格在100元以下合适，比如零售价格定到98元；2）：竞品方面，国产的价格较低，每人份在50元左右；美国的QuickVue在140-180元/人份之间。4：渠道方面：1）：厂家一般选择代理销售为主；2）：如果终端是自己维护，一般需要寻找代理商招标；3）：若在医院销售，需要卫生部批准常规检测编码。5：促销方面：1）：若在医院自己销售，需要给检验科提供培训；2）：考虑到

5、ABC主要由医生拉动销售，所以需要给医生学术支持；3）由于国外品牌进入国内的时间都不长，所以基木没有促销。三：SWOT分析优势：•产品特异性和敏感性高，质量有保证•外资企业的品牌优势，客户对日木产品的信任感•天吋地利人和的资源优势•集团公司对于“首入产品”的重视和厚望•营销人员对于江苏省内第一仗的激情高劣势：•产品木身不能确诊流感亚型•价格偏高•营销人员对于产品的认知需要一个过程，销售人员经验不足机会：•H1M1流感大爆发使得蛋糕变大•国内医药市场重诊断的呼声逐渐升高•现有流感诊断技术存在缺陷•市场竞品亦处于起步开

6、发阶段，竞争格局尚未形成威胁：•国内对于甲流诊疗存在事实上的不重视•部分医疗机构瞒报、漏报、漏诊甲流的现象使得市场容量不大•国产产品对于市场虎视眈眈，若不及早抢占有利地形，市场将会被快速蚕食四：产品的细分市场、产品定位和微观市场选择1：产品的细分市场：第一市场：医院市场（占70%投入）含：1：儿童医院；2：三甲医院；3：省CDC指定的哨点医院；4：传染病医院等。第二市场：其它市场（占20%投入）外资诊所市场，主要是日系诊所第三市场：其它市场（占10%投入）含：1：CDC；2：科研机构；3：卫生防疫机构、口岸；4：公

7、共卫生防疫重点区域如学校、医院等。2：产品定位：适应症：流感样患者的排查、诊断，以及确诊患者的复查。产品口号:准而快的流感诊断试剂。产品卖点：•检测甲乙型流感的总符合率分别为97.6%/95.9%•敏感性和特异性高•仅需15分钟即可完成检测•操作简便，无需专门技能便可进行结果判定•检测原理独特•甲、乙型流感检测一次完成3：目标科室选择：第一口标科室：检验科第二口标科室：发热门诊、急诊科第三口标科室：呼吸科、传染科等其它科室五、产品策略（产品、价格、渠道、促销等）1：产品策略：1）：树立高詁质的进口诊断试剂形象；2）

8、：强调敏感性和特界性高；3）：强调检测的速度快。2：价格策略：1）：高价策略；2）：合理分配各环节的利润。3：渠道策略：1）：非医院市场自建销售队伍销售;2）：医院市场尝试招商自建销售队伍等多种模式。4：促销策略：1）：专业化学术推广，加强与KOL的联系；2）：前期需免费派送样品；3）：需要加强对于MR和医生的培训；4）：给临床医生提供与产品相关的学术文献等