《市场营销学》全套教案

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1、第—章市场营销导论第一节市场营销及其核心概念*一、市场营销的含义个人或群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以满足需求•与欲望的社会及管理过程。1.市场营销的核心是交换，市场是实现交换的条件与环境。2.市场营销的最终目的是满足人类需求与欲望。3.市场营销是一种双方互利的动态过程。4.市场营销不仅仅是推销。二、与市场营销有关的核心概念机制：需要…欲望…需求…产品…顾客让渡价值…交换…市场…需要1.需要：感受到的匮乏的状态，营销学最基本的概念。2.欲望：人类的需要由文化和个性塑造后所采取的形式。3.需求：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。4.产品：用于满足人

2、类需求的任何东西。5.顾客让渡价值:整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额，购买决策的重要依据。6.交换：通过提供某种东西作为回报，从别人处获取所需之物的行为。7.市场：市场指产品现实或潜在的购买者。三、市场营销管理★1.涵义：企业通过分析、计划、执行、控制，來谋求创造、建立并保持与目标市场之间互利的交换关系，以实现企业的目标。2.实质：需求管理。3.任务（见表格）需求状况背侑任务理类5!负H求WKX求■发需求实现开发性含侨«型爲».恢工需求—厂调帑需*充分需R•11＞：•:.催博性含tnHI制需*WMn^tn消除爲求第二节市场营销观念的发展演变市场营销观念是企业营

3、销活动的基本指导思想，其核心在于处理金业、顾客及社会之间的利益关系。（下图表示市场营销观念的变化趋势：企业利益导向一顾客利益导向一社会利益导向）上霆市场角倉的发JR交化一.以■痰为中O的旧观念•[?品"1新观念以林会中O第二章企业戡略规刘和营销管理过程第一节企业战略规划★一、定义：企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、li标及业务组合，使企业的资源、实力同不断变化的营销环境发展和保持某种战略适应性的过程。二、特点：全局性、长期性、动态性。三、意义：有利于对外部环境的变化进行预测并快速做出反应，以获取良好的市场机会。四、步骤：1.规定企业任务2.确定企业目标3.设

4、计业务组合①分析现有的业务组合(BCG矩阵)②制定企业增长战略a.密集型增长战略(1)市场渗透(a)鼓励现有的消费者多买(b)吸引竞争对手的顾客(c)说服未购买者购买产品(2)市场开发(a)地理开发(b)人口开发(c)开发新用途(3)产品开发(a)原产品的改良(b)开发与原产品互补的产品(c)开发有关联性的产品b・一体化增长战略(1)前向一体化(2)后向一体化(3)横向一体化c.多角化增长战略(1)同心多角化(2)横向多角化(3)混合多角化4.定职能计划第二节企业的营销管理过程1、分析市场机会①环境机会②营销机会2、选择目标市场①市场预测②市场细分③目标市场选择④

5、市场定位3、设计营销组合★(4P/6P/11P)涵义：企业根据目标市场的需要和自己的市场定位对自己可控的各种营销因素进行各种优化组合和综合运用，获取效益。特点：①营销组合中的构成因素是企业的可控因素，企业有运用和搭配的自主权，但制约于外部环境。②构成因素是动态变化的。③每个可控因素都是由多变量组成的，因此市场营销是一个多层次的复合结构。满足人们的需安尸"■»fftt性品包««{!<茨公共折扣4、管理营销力量①根据竞争地位，制定竞争性营销策略②制定营销计划并加以实施管理【案例分析…4Ps】英国油潦厂，访问工许多淆在的^9*.fl査其倉求，第论如下，普及由场（60%）

6、・对各类油潦产品均有槽在需求，但诙企业与竞氣另有四个■分市场各占市场10%的份额〉J①家JK主妇.不債室内装修爲何种油浸，但好.效果烦，且油泾商能提供设计.、②普込油潦工・1B购买好的油潔曽住户装修.一向从老式金■粉具店或木材厂购买.③*油浸技工.一向不买调好的油漆，只买童料和油料自己X配.④价格敏慝的青年夫妇.收入低，租公寓居住，按英国习惯，公寓住户須油漆住房.以保护房嵐.他们购买油潦不求JRt.只鼻比白粉别浆稍好就行，但价格免对市场霜求及竞争栉况的研％a［厂决定选择育年夫扫作为目标市如并制定相应伪習糰合，①产缶轻冒不同顏色及包婪的油随时壇加.改变或取消顔色品种

7、刑装*的大小.酚你产g送抵彩住处的毎-家轴店：目标市场内若出奶的商店，设法将射入歸矶创m.保持单-低jm临不畫鮭何侍价优&冠不闕其他厂家调整价林创^以-低价、淞的质片为号比as目标市场枷者的辭特乩好血广酬体与険本，创第三章市场营銷的环魂分析（一般了解，具体结合ppt展开）企业的市场件销环境第四章消费看市场及阳奚行为分析第一节消费者市场的特点★一、消费者市场的涵义：为满足生活需要而购买产品及服务的一切个人和家庭。二、消费者市场的特点：广泛性、分散性、复杂性、非专业性、某些消费品需求弹性较大第二节消费者购买行为一、购买行为模式：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购

8、买方式、购