《深度分销营销制胜的关键武器》(_59)

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1、分销的深度（之一）体化分销的核心对于一般人众性日用消费吊而言，做好分销，并保持分销流程一体化、科学化运作，是当今市场营销致胜的关键。以产品为屮心的市场，企业致胜的关键是尽可能尽快地生产出新产品以满足市场的需求，这一时代已经过去。以“市场需求为导向、以销售为中心”的市场，企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的同时，分销便成了市场营销的核心所在，因为分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接触提供了机会。一体化分销进程在实际的销伟过程中，当客户拥有某品牌的某规格，并被陈列可供顾客购买时，我们称该品牌该规格被分销。宝洁公司认为：“分销，实质是一个货物分流的标准化执行过程”。在实践屮我

2、们发现，以往的单以某一人批发商为屮心的分销模式，已不具备坚实的竞争力量。比如宝洁公司，在实际的分销过程小，就非常注重分销过程的网络化、系统化、统一化与标准化，并把建立具有分销力、执行力、深入细分的分销网络作为首要工作ri标。分销巨人宝洁公司，在屮国乃至世界的成功，很大程度上归功于其分销及其分销一•体化的成功。因为宝洁明白：“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没冇与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零”。分销一体化与真正分销网络的建立，如果能从更深层次、更高角度去分析，我们更愿意把分销看作是一个过程，一个流动与层层递进的标准化过程。这一过

3、程的核心是营销人员的管理、培训与执行的过程。这一过程的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入止常运作时，便口j见到其强大的营销威力。这也就是我们今天所说的分销一体化。比如宝洁公司的在执行分销一体划策略的过程当中，对于分销商，不仅把分销商看成是客户，同时更把分销商看成是一个分销平台，并通过人性化的分销模式，为其培训销售代表（注意：销售代表虽源于经销商，但隶属于宝洁公司并服务于宝洁公司），这为宝洁公司的体化分销与一体化执行提供了必要的基础。一体化分销的核心在执行一体化分销的过程中，分销工作的核心实际都在围绕着两个方而进行：第一：分销机会分销机会注重于把产品

4、或新产品进行分销，在分销商接受的同时把产品陈列给最终消费者以取得销售额；分销维持注重于取得分销的后续工作，比如对分销商的促销、货架的维护、及时补货、争取更大的货架空间等。事实上，収得分销机会与维持分销的过程中，经过深层次的分析我们发现，取得分销成功的基础核心是：利益。在一体化分销的进程中，要取得分销的成功，扩大生意机会，我们应以“客户或消费者的核心利益”为基础，并从“客户如何从分销屮获益”为基木前提，进行分销实施。这也正如某位营销大师所言：销售并不是向顾客兜售产站或服务，而是为顾客创造价值。而成功与失败的不同之处就在于，成功者把创造价值付诸行动，失败者则将其束之高阁。一体化

5、分销的核心可以用“核心分销关系方阵”进行简示，如下图：心分销关系方阵在实际的分销过程中，以“为客户创造价值”为核心，可以考虑从以下几个方面着手：1、产品木身特点在分销的过程当中，用蝕简单的方式表明产品的特点是关键一环，当一个销售代表去说服一个忙于处理LI常生意的分销商时，用最简洁的创意表明产品的特点或卖点，往往能够引起销伟商的注意。在陈述卖点的过程当中，可以从两个角度切入：（1）:满足消费者的某种需要这一点实际上为销售商提供了更多的牛•意机会，因为消费者的某种需要，为销售商捉供了更多的客源,尤其在市场上还很少或者没有的新产品，往往更能引起销售商的兴趣。（2）:客户所能得到的

6、利益:任何一个销售商都想从分销及销售的过程中，随着销售额的不断扩大与消费群体的增加，获得更多的利润。在陈述过程中，尤其应该侧重客户购进消费者喜欢的产品，吸引了更多的顾客。比如宝洁公司在进行销售人员的培及标准化分销过程中，就非常注重以上两点的培训。在培训过程屮,要求销售人员要不断强调世界一流产品，能为客户（包括销售商与终端消费者）解决什么样的问题，产品为广大消费者喜爱和接受等等。2、产品特点及其所处坏境与优势在争取分销机会的过程中，除了强调产品本身特点以外，产站所处的市场环境、竞争环境等因索，也是在分销过程中必需提及的耍素。比如与其它同行业品牌相比，针対该品牌强大的广告支持，

7、利用强大的广告支持获得额外的营业额和利润等等，都是吸引销售商兴趣并取得分销成功的重要因素。3、对该品牌的促销支持客户的利益表现除了以上两点以外，公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。比如该品牌在不同季节针对销售商的贸易促销，可以使销售商获得更高的利润；针对消费者的促销，在提高客户销最及商店形象的同时，争取更多的客户群等等。宝洁公司在分销的过程中，就常常对销售商进行积分奖丿励与竞赛活动，达到一定的分数英至可以得么汽车等奖品。一体化分销的切入点在实施一体化分销的过程当屮，如何能够达成初始销售，为-•体化分销网络的扩